В московских магазинах полки ломятся от семги и форели, а навагу или корюшку днем с огнем не сыскать. Покупатели боятся косточек, а рыба проигрывает курице в удобстве. Глава Рыбного союза Александр Панин в интервью NEWS.ru раскрыл структуру цены на минтай, объяснил, почему отрасль проигрывает маркетинговую войну производителям курицы, и рассказал, какой должна быть идеальная рыбная полка.
Как уживаются экспорт и потребление рыбы
— Александр Васильевич, перед отраслью стоят две разнонаправленные задачи: наращивание экспорта и увеличение внутреннего потребления до 28 килограммов на человека. Насколько эти цели противоречат друг другу? Хватает ли объема российского вылова?
— Задачи действительно разнонаправленные. Важно понимать баланс обеспечения внутреннего рынка, который складывается из российского вылова, аквакультуры, импорта и экспорта.
Чтобы обеспечить потребление на уровне 28 килограммов на человека в год, стране нужно производить примерно 4,2 млн тонн рыбной продукции. Однако в настоящее время мы производим меньше — 4,1 млн тонн (в 2025 году — на 3% ниже уровня 2024 года), и это без учета экспорта. Если из этого уравнения вычесть продукцию, необходимую для выполнения показателей по экспорту, то собственной рыбы для достижения 28 килограммов нам точно не хватит. Функцию замещения выполняет импорт.
Наше внутреннее потребление, по данным Росрыболовства за 2025 год, составляет около 25–26 килограммов на человека. Если умножить на 150 млн человек, то выходит, что в год Россия потребляет примерно 3,8–3,9 млн тонн рыбы в весе сырья. Из них порядка 60% — продукция отечественных рыбаков, остальное — импорт.
Есть еще один важный аспект — структура российского вылова. В последние десятилетия около 80% российского вылова составляют всего 8–10 видов. Минтай — 40%, сельдь — 10%, далее треска, пикша, лососевые, путассу, скумбрия, крабы, кальмары. Краб, кстати, почти весь уходит на экспорт, а мы добываем почти 100 тыс. тонн.
Рыбак демонстрирует свежевыловленного живого краба
Такая относительно узкая структура внутренней добычи объективно подталкивает к тому, что большое количество продукции приходится экспортировать. Например, мы добываем около 2 млн тонн минтая ежегодно. Несмотря на все усилия отрасли по продвижению минтая на внутренний рынок (и потребление действительно растет хорошими темпами), по разным оценкам, мы съедаем порядка 300 тыс. тонн продукции из минтая в год (в сырье это не более 600 тыс. тонн). Излишки необходимо экспортировать, выполняя тем самым задачу правительства по увеличению экспортной выручки.
То же самое касается других видов. При этом мы экспортируем продукцию из семи-восьми основных видов ВБР (водные биологические ресурсы. — NEWS.ru), а импортируем продукцию из десятков видов, предоставляя российскому потребителю широкий выбор рыбы и морепродуктов со всего мира. Именно на балансе экспортно-импортных операций и покрывается необходимый объем внутреннего спроса в килограммах.
Из чего складывается цена на рыбу
— В дискуссиях о высоких ценах участники цепочки перекладывают ответственность друг на друга. Рыбаки говорят о росте себестоимости, ретейл — о наценках. Как выглядит реальная структура цены «от лодки до полки»?
— «Жаловаться» бессмысленно. Мы против перекладывания ответственности. Из цепочки нельзя выкинуть ни одного звена. Нет никакой серой зоны, где навариваются посредники.
Продукция рыболовства — это замороженные блоки по 10–20 килограммов. Дело рыбака — добывать. Дальше подключаются логистика и переработка, которая готовит рыбу для потребителя: фасует, делает филе, стейки. Без переработки — никак.
Дистрибьюторы выкупают у рыбаков большие объемы, обеспечивая ликвидность и нивелируя сезонность вылова. Крупнейшие дистрибьюторы — одновременно и импортеры. Они покупают российское сырье и импортируют широкий спектр продукции.
Добыча минтая с помощью рыболовного трала на траулере «Гиннетон» в Охотском море у Курильских островов
Цепочка: рыбак — дистрибьютор/импортер — переработчик — ретейл. По данным Росстата, больше всех зарабатывают рыбаки. Но у них и инвестиционная нагрузка гораздо выше: строительство флота по инвестквотам, аукционы по крабам, платежи за рыбопромысловые участки. Только в этом году по лососевым участкам из отрасли изымут около 150 млрд рублей. Один современный траулер стоит десятки миллиардов рублей. И, конечно, есть еще ставки сбора, налоговые отчисления, высокие операционные расходы.
Рыбный союз публикует «стаканы стоимости». Например, филе минтая на полке за 690 рублей: 44% — оптовая цена «от рыбака», 4% — логистика с Дальнего Востока, 6% — фасовка, 12% — рентабельность дистрибьютора-переработчика, 33% — наценка сети. Но 33% — это не чистая прибыль ретейла, а то, из чего сеть оплачивает аренду, зарплаты, логистику, потери, налоги.
Рынок высококонкурентный на всех этапах: у рыбаков более 2000 предприятий, у переработчиков — тоже более 2000. В каждом сегменте высочайшая конкуренция. Любое госрегулирование цен закончится плачевно.
— Правительство утвердило дорожную карту по увеличению потребления. Какие пункты заработали?
— Главное звено — АНО «АПРП» (Агентство по продвижению рыбной продукции. — NEWS.ru). Но организация пока не вышла на максимальную эффективность. За два года сменилось три генеральных директора. И главный камень преткновения — что считать «отечественной рыбной продукцией»?
Рыбный союз — переработчики, импортеры, дистрибьюторы — считает: отечественной должна считаться продукция, переработанная на российских предприятиях, независимо от места вылова сырья. Выполнить цель в 28 килограммов исключительно за счет вылова российских рыбаков невозможно — для этого пришлось бы закрыть экспорт и заставлять россиян питаться, условно, одним минтаем.
Пока по всем положениям продукция из импортного сырья в дорожную карту не входит. Дистрибьюторы недоумевают: зачем им вкладывать деньги в маркетинг, если они не участники программы? Рыбаки же задаются вопросом: «А зачем нам АПРП, если переработчики и так выкупают объемы?»
Пока выполняются только «чиновничьи» пункты: губернаторы отрабатывают карту на местах, научные институты разрабатывают программы по полезности и срокам годности. А маркетинг и реклама — пока, к сожалению, не до конца.
Глава Рыбного союза Александр Панин
Почему люди выбирают курицу
— Что сегодня мешает простому покупателю приобретать рыбу чаще?
— Можно выделить три главных барьера. Первое — сложность готовки. Поколения сменяются, кратно увеличилось число домохозяйств из одного-двух человек. Ритм жизни ускорился. Люди все меньше хотят тратить время на готовку, особенно молодежь. Сокращается жилплощадь: у молодых семей квартиры зачастую по 25–30 квадратных метров, где невозможно нормально готовить, нет места для полноценной кухни с вытяжкой и духовым шкафом. Рыба в том виде, в котором она была последние годы, серьезно проигрывала курице именно с точки зрения удобства приготовления.
Второй барьер — страхи. В первую очередь боятся костей, особенно мамы и молодежь. Мясо давно филетировано, а рыба до сих пор ассоциируется с тем, что надо возиться с костями. Хотя сейчас уже многие продукты на полке представлены в удобном виде.
Третий барьер — цена. Курице мы проигрываем безнадежно: курица — самый доступный и простой в приготовлении белок. Со свининой находимся плюс-минус в паритете, но с 2025 года свинина дешевеет, а рыба дорожает. Тем не менее потребление рыбы все равно растет. Люди начинают больше думать о здоровом образе жизни и качестве питания. А здесь рыба выигрывает абсолютно по всем показателям: это самый усвояемый белок — 98% против 89% у мяса.
— Что можно сделать без бюджетных затрат уже в 2026 году?
— Без денег — никак. Российская континентальная рыбопереработка не получает никаких мер поддержки для внутреннего рынка. В то время как производители мяса и птицы получают ежегодно гранты на развитие.
Продажа свежей рыбы на рынке в Москве
Мы провели аналитику: взяли ведущие добывающие страны — Норвегию, США, Канаду, Японию, Корею, Китай, Россию — и сравнили цены на филе минтая в пяти крупнейших розничных сетях каждой страны. Оказалось, что Россия занимает последнее место — у нас самая дешевая рыба на полке среди этих государств. Потом мы посмотрели, сколько рыбы могут купить жители стран на свою располагаемую зарплату. Россия опережает только Китай. Главный вывод: у нас не рыба дорогая, у нас население недостаточно платежеспособное. Если в России поднять цены до мирового уровня, люди просто отвернутся от рыбы.
Что можно сделать без денег? Нужно заниматься совместными маркетинговыми проектами. Мы сравнивали маркетинговые бюджеты рыбной отрасли и мясной: проигрываем кратно, на порядок. Обидно, когда Александр Овечкин рекламирует индейку — а должен бы рыбу, но мы понимаем: это потому, что наши конкуренты могут заплатить более высокий гонорар. Но и у нас появляются коллаборации. Например, уже второй год амбассадором рыбных брендов Рыбного союза является олимпийский чемпион Алексей Ягудин.
Создана рабочая группа Рыбного союза «Рыбный день — каждый день», куда входят крупнейшие рыбопереработчики, рыбодобытчики (например, Русская рыбопромышленная компания), ретейл (X5 Group), сервис доставки («Купер»). Отрасль предпринимает все необходимое и не очень рассчитывает на поддержку государства — думаю, мы сами способны достичь поставленных целей.
Какой должна быть идеальная рыбная полка
— Какие тренды потребления вы фиксируете сейчас?
— До 2025 года был четкий тренд: быстрыми темпами росла готовая еда, падали продажи замороженной неразделанной рыбы, росли продажи филе, фарша, стейков. Консервы стагнируют последние 20 лет. 2025 год выпал из этой картины: мы снова увидели рост потребления необработанной рыбы. Этот тренд, скорее всего, обусловлен усталостью людей от негативной повестки и переходом в режим сбережения. Высокая ключевая ставка стимулирует людей даже небольшие средства держать в банке под проценты, а не тратить. Плюс быстро растет средняя цена на рыбу из-за мировых трендов и снижения собственной добычи.
Продажа охлажденной рыбы на рыбном рынке
Но отрасль не теряет оптимизма. Мы ищем новые форматы: уменьшаем порции (для домохозяйств из одного-двух человек — фасовка по 250–400 граммов), производим продукцию с готовыми гарнирами, что «размывает» стоимость блюда. Также показываем людям, что из одной рыбы можно приготовить и уху, и котлеты, и стейки, и самостоятельно посолить — в домашних условиях это гораздо дешевле, чем кулинария.
— Какой вы хотите видеть рыбную полку?
— Все зависит от региона. В Калининграде — своя рыба: балтийская килька, сельдь, угорь. В Мурманске на рынке — треска, пикша, зубатка, палтус, даже краб. Московская полка — дорогая, там семга, форель, королевские креветки — красиво, но не хватает хорошей доступной рыбы. Те же навага, корюшка дальневосточная, камбала. Они доступнее семги, не менее вкусные, но в столичных магазинах их не найти. В ресторанах та же картина: форель, семга, тунец — а камбалы нет, везде палтус, который кратно дороже. Рестораторы — проводники культуры питания, мы начали работать с сектором HoReCa, с шеф-поварами, чтобы продвигать и другие виды рыбы.
Идеальная полка должна быть разнообразной по видам и форматам — консервы, соленая, копченая, охлажденная, замороженная рыба. Пусть понемногу, но всего. Людям надоедает одно и то же, они хотят пробовать разное. Рыба это позволяет.
— Какой вы видите рыбную отрасль через 5–10 лет? Какие изменения могли бы синхронизировать работу звеньев цепочки?
— Мы хотим как можно дальше держаться от каких-то регуляторных изменений, которые «помогали» бы отрасли консолидироваться. Нам не нужно помогать, процесс идет сам собой: появляются новые коллаборации, формируются цепочки «рыбак — переработчик — ретейл». Отрасль способна к саморегулированию.
Но нам хотелось бы поддержки государства в создании новой инфраструктуры. Бизнес готов вкладывать свои деньги, но проекты капиталоемкие, а рентабельность невысока. При нынешней стоимости денег интенсивное развитие невозможно. Либо нам придется ждать, когда ключевая ставка вернется хотя бы к 5–7%, а стоимость кредитов станет ниже 10% годовых. Без этого революцию в отрасли не сделать.
Глава Рыбного союза Александр Панин
Российская рыбопереработка технологически очень отстала от мировых лидеров. Если посмотреть, что лежит на полках мировых магазинов и что у нас, — мы отстаем лет на 5–7, а то и на 10. Именно поэтому мы слабы на внешних рынках с готовой продукцией. Сейчас мы не можем конкурировать даже с китайцами: у них продукция красивее, а себестоимость ниже за счет автоматизации. У нас же велика доля ручного труда — это бич рыбопереработки. Для автоматизации нужны деньги, а денег нет. Поэтому либо ждать снижения ставки, либо нужны субсидированные кредиты на возмещение капитальных затрат. Пока таких программ нет.
Мы понимаем, в какой ситуации находится страна, поэтому не ропщем и не просим, спокойно выполняем свою задачу сами. Предприниматели — самые настоящие выживальщики, которые, несмотря ни на что, двигаются вперед и развиваются. Уверены, что и дальше все будет хорошо.
Читайте также:
Рыба резко подешевела в России: что будет дальше с ценами в 2026 году
Цены на огурцы бьют рекорды: что происходит, когда подешевеют
Цены на рыбу в 2026 году: что подорожает, подешевеет, грозит ли нам дефицит
«Нужно заменить нефть мясом»: эксперт о санкциях, налогах и контрафакте
