Один из скандальных законов минувшего года вступил в силу 1 января 2019-го. Речь идёт об увеличении налога на добавленную стоимость (НДС) с 18 до 20%. Очевидно, что и товары должны подорожать, но этого, на первый взгляд, не происходит. На какие ухищрения идут производители, чтобы избежать растущей налоговой нагрузки и не потерять потребителя, разбирался News.ru.
НДС — это косвенный налог, который взимается с производителей товаров и услуг на всех этапах производства. Простым языком — это плата за право производить и продавать товар. Предприниматели предпочитают закладывать эти затраты в конечную цену товара, отсюда и рост цен.
Но маркетологи не зря едят свой хлеб и давно уже придумали, как поднять цену и не спугнуть потребителя. Гениальное решение носит название «даунсайзинг», что переводится как «уменьшение размера».
«Это ценовая манипуляция, связанная не с повышением цены, а со снижением продаваемого объёма, и основана она на психологическом приёме установления справедливой цены, то есть человек не замечает, что цена выросла, просто потому, что он не платит больше, а то, что он покупает меньше, он не замечает. Для человека важно не заплатить больше», — разъяснил News.ru маркетолог Андрей Арно.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Рассмотрим этот кейс на примере молока, которое сейчас как раз подорожало.
Покупатель визуально знает примерный размер пакета молока и привык к объёму в 1 литр. Но обратите внимание на ценник: вместо объёма на нём указана масса — 930 граммов. Один литр молока в среднем весит 1,27–1,32 кг. Соответственно, 930 граммов — это 732 миллилитра молока, что меньше ожидаемого объёма на четверть.
С ростом НДС подорожал и хлеб. Измерять батон литрами было бы совсем глупо, поэтому пространство для ценовых манёвров здесь скуднее, чем в случае с молоком. Но и тут не стоит верить глазам: изменив форму буханки, производитель незаметно уменьшает массу. Изображённый на фото ценник содержит в себе целый ряд хитрых маркетинговых уловок. Обратите внимание, что самая привлекательная цена — 31,90 — указана крупным шрифтом, а вот мелкая надпись над ней гласит, что стоимость товара актуальна только для владельцев скидочной карты магазина. Для тех, у кого бонусной карты нет, цена составит 37,99 рубля — это число указано гораздо меньшим шрифтом. Килограмм такого хлеба обойдётся в 116 рублей — эту надпись и вовсе разглядят только обладатели хорошего зрения.
Но как быть со штучными товарами, такими как куриные яйца? Производитель этого продукта предпочёл изобретательности дерзость — в упаковке теперь не 20, а 18 яиц, а цена остаётся прежней — 128,99 рубля. Другой пример в этой категории — девять яиц в упаковке.
Пожаловаться на даунсайзинг можно разве что самому производителю, так как закон не нарушен, если объём или масса продукта соответствует указанному на упаковке. В России этот приём приобрёл популярность в 2014 году во время экономического кризиса, вызванного западными санкциями в отношении РФ. Примечательно, что с явлением, обратным даунсайзингу, потребитель практически никогда не сталкивался.
«Если производитель уже начал выпускать объём, к примеру, 970 миллилитров, к 1 литру он уже не вернётся — отныне для него это невыгодно. Единственной причиной возврата к прежним объёмам может стать резкий экономический рост, вынуждающий предпринимателей конкурировать не только по цене, но и по объёму, как, например, это происходило между PepsiCo и Coca-Cola. Они все зашли на рынок с маленькими бутылками, по 0,5 литра, а потом PepsiCo выпускает напитки Pepsi и «Аква-минерале» объёмом 0,6 литра, и это значительно продвинуло их в конкурентной борьбе», — рассказывает эксперт по маркетингу.
Первоначально понятие даунсайзинга относилось к кадровой сфере. В 1980-е годы успешные предприятия пришли к идее, что получение прибыли является единственной важной целью. Сокращение сотрудников — даунсайзинг — один из эффективных способов увеличить доходы путём снижения затрат на рабочую силу. Так, в 1995 году компания MobilOil заявила о росте прибыли на 19% по сравнению с предыдущим годом, а через несколько дней было уволено 4700 работников — это 9% от общего числа сотрудников.
С продуктами ситуация похожая, но вряд ли хитрые манипуляции положительно влияют на имидж производителя. Столкнувшись со здоровой конкуренцией на рынке и внимательностью потребителя, даунсайзинг способствует снижению продаж. Крупные компании давно отказались от этого метода.
Автором термина принято считать главного экономиста инвестиционного банка MorganStanley Стивена Роуча. Позже Роуч сам усомнился в пользе своей идеи.