Больше трети дохода крупных компаний в скором времени будут генерировать цифровые экосистемы. Такой доли планируется достичь к 2025 году, по прогнозам McKinsey. Однако пока не все хорошо представляют, что такое экосистемы и как они повлияют на повседневную жизнь. Хотя флагманы бизнеса уже сейчас активно экспериментируют в цифровом пространстве, а маркетологи стремятся учесть все ожидания потребителей, на пути в новую реальность всё же остаются серьезные препятствия. Одна из главных проблем — страхи самих клиентов.
Бизнес в стиле «Лес»
Несколько слов о концепции бизнес-экосистем. Идея связывать все элементы производства под крышей одной компании не нова. Этим занимался ещё Генри Форд, строя свою промышленную империю. Однако с тех пор в мире бизнеса появилось огромное количество новаций и решений, изменились сами подходы к работе с клиентом. Компании находят множество приёмов, чтобы удерживать внимание потребителей. Для этого не обязательно подчинять нуждам производства отдельного продукта все элементы технологических цепей, как это делал Форд. Цель не в производстве только лишь автомобилей и увеличении прибыли владельцев автопрома. Цель в том, чтобы помимо авто продавать клиентам ещё множество других сопутствующих товаров, предвосхищая или даже создавая новые запросы у покупателей.
Другими словами, бизнес-экосистема — это такая информационная и техническая среда, попадая в которую потребитель не выйдет из неё, пока не удовлетворит целый ряд связанных потребностей, часть из которых он удовлетворил бы и так, но с использованием продукции или услуг других компаний, а про часть даже бы и не вспомнил, если бы ему не напомнила сама экосистема. При этом одна экосистема вполне может создаваться усилиями множества компаний, которые объединяются.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Примитивным прообразом экосистемы можно считать фуд-корт, который за счёт возможности выбора привлекает гораздо больше клиентов, чем отдельно стоящие закусочные. Точки общепита одновременно и конкурируют, и работают друг на друга. Важную роль здесь играет общее пространство и близость размещения кафе и забегаловок с предложениями на любой вкус.
В современных экосистемах больших корпораций функцию общего пространства выполняют цифровые платформы. Они собирают информацию о потребительских предпочтениях и опыте клиентов, обрабатывают её и используют для расширения и совершенствования своих бизнес-экосистем, увеличивая свою прибыль. Однако сбор данных — это одна из главных причин, по которой многие потребители опасаются развития экосистем и неохотно пользуются их сервисами. Но есть и другие препятствия для полного принятия новой потребительской культуры.
Охота пуще неволи
В распоряжение NEWS.ru попал отчёт об исследовании, которое провёл Центр социального проектирования «Платформа». Специалистами были изучены наиболее частые опасения потребителей и определены границы развития и распространения экосистем.
Исследователи отмечают, что многие потребители уже вовлечены в различные экосистемы, но не осознают этого. Само это понятие пока не прижилось в массовом лексиконе, поэтому респондентам давались дополнительные определения этого бизнес-явления. Но в основном экосистемы были представлены как набор собственных или партнёрских сервисов, объединённых вокруг одной компании.
В рамках исследования в России был проведён онлайн-опрос 1500 совершеннолетних жителей городов с населением 100 тысяч и более. Также социологи провели глубинные интервью с пользователями онлайн-сервисов — 30 человек в Москве и Санкт-Петербурге.
Признавая значительные преимущества современных сервисов, потребители видят в них и новые риски: 80% опрошенных видят в них удобство, экономию времени, при этом 53% — новые цифровые угрозы, 72% считают, что сервисы собирают слишком много данных о клиентах, — говорится в отчёте.
Покупатели ждут от экосистем в основном финансовой выгоды — всевозможных скидок или акций. Массовый потребитель очень сильно реагирует на цену — она остаётся главным фактором привлечения внимания. 43% из тех, кто хотел бы пользоваться сервисами, рассчитывают на скидки, 15% ждут подарков и бонусов.
Исследователи констатируют, что ценность присутствия в экосистемах может быть искусственно преувеличена компаниями, потому что пока лояльность к ним у потребителей не сформирована. Ни одна экосистема не вызывает желания пользоваться продуктами только в её контуре.
Любая ситуативная выгода может заставить меня сразу же покинуть «Яндекс». Я проверяю три сервиса такси перед тем, как поехать. По поводу фильмов: мне удобно смотреть некоторые фильмы на «КиноПоиске» но тем не менее совковые фильмы я смотрю на YouTube, бесплатно. По доставке еды: «Яндекс.Лавкой» я пользуюсь только ночью. Если я заказываю еду днём, я выбираю «ВкусВилл». Если бы «ВкусВилл» доставлял ночью, я бы всегда выбирал «ВкусВилл». Там те же самые продукты. Если резюмировать: от любого сервиса мне вообще нетрудно отказаться, стоит только появиться какому-то ситуативному конкуренту, — сказал 24-летний москвич.
И подобные мнения характерны почти для большинства участников опроса. Сильный бренд экосистемы облегчает выбор сервиса, но затем потребители с лёгкостью переходят от одной системы к другой в погоне за сниженными ценами.
Большинство клиентов испытывают опасения из-за накопления сервисами их личной информации. Наибольшее неприятие вызывает сбор данных о личной жизни, взглядах, перемещениях. Только 6–7% опрошенных считают это нормальным. Финансовой информацией готовы делиться 12% опрошенных. Поведение вне конкретных сервисов (поисковые запросы в Интернете, история перемещений и так далее) не должно быть доступно для наблюдения, уверено большинство респондентов.
Однако, несмотря на опасения, почти половина потребителей готова делиться своими данными, если им предложат выгодные условия. В целом общество готово к тому, что информация может и должна быть капитализирована.
При этом своё время ценят очень мало респондентов, показало исследование «Платформы». Лишь 11% опрошенных предпочли бы сервис, позволяющий его сэкономить, зато 53% готовы пользоваться услугами, позволяющими сэкономить деньги.
Потребитель одновременно пользуется тремя сервисами такси, постоянно сравнивая стоимость поездок и скорость подачи. Чередует заказы двух агрегаторов для онлайн-заказа продуктов, так как в одном из них больше ассортимент, в другом — ниже планка для бесплатной доставки, — отмечают в отчёте.
При этом исследователи подчёркивают, что бренды сервисов, включённых в экосистемы, доминируют над зонтичными брендами самих экосистем и 61% респондентов предпочитают пользоваться разными сервисами для разных услуг, свободно выбирать их и комбинировать.
Борьба за внимание
Сервисы стремятся привлекать как можно больше новых пользователей, но для экосистем гораздо важнее удерживать потребителя. Для этого они стремятся персонализировать предложения. С целью генерации клиентского потока некоторые компании заходят в новые сегменты бизнеса, что нередко перегружает пользовательский интерфейс и отталкивает пользователя. К тому же и качество новых сервисов не всегда высокое. В итоге потребитель уходит к конкуренту.
Покупатель ждёт от компании в первую очередь развития базовой функции, поддержки высокого качества услуги, выяснили эксперты. На вопрос, какая компания вызывает больше доверия, лишь 24% ответили, что та, которая стремится выйти за рамки своей основной деятельности, предоставляя новые направления услуг. 61% доверяет больше тем компаниям, которые расширяют ассортимент услуг в рамках своей основной деятельности.
При этом 27% респондентов указали, что пользуются многими сервисами по привычке, а 48% основываются на доверии конкретным магазинам. И по-прежнему выгода на первом месте — 56% назвали бонусные карты и специальные предложения главной причиной привязки к конкретному поставщику услуг. Многие при этом не хотят фиксироваться лишь на одном поставщике, считая необходимым поддерживать конкуренцию между ними.
Всегда должно быть место здоровой конкуренции, чтобы была возможность сравнить качество и цену. Было бы не очень хорошо, если была бы одна компания-монополист. У человека в нынешнем обществе, с нынешним развитием выбор должен быть всегда, когда есть условно 5 компаний, которые предоставляют плюс-минус одинаковые услуги, и мы, соответственно, вольны выбирать, у какой компании эту услугу покупать, — высказала мнение 34-летняя жительница Санкт-Петербурга.
Некоторые опрошенные выражали обеспокоенность судьбой малого бизнеса, который вытесняют с рынка крупные компании. Других волновала проблема деградации пользователей, которые могут разучиться выбирать услуги, самостоятельно оценивая качество, и будут следовать только предложениям внутри экосистем.
Также многие в принципе не готовы полностью уходить в онлайн-покупки. Лишь 28% согласны заказывать всё необходимое с доставкой, а 72% планируют и дальше посещать любимые места шопинга. Покупатели таким образом удовлетворяют свои потребности в эмоциях, посещая магазины для отдыха, новых впечатлений или самореализации через выбор, общение с консультантом, обсуждение особенностей товаров, уверены авторы отчёта.
При этом образ будущего, в котором за клиента принимает решение искусственный интеллект, вызывает отторжение у многих респондентов.
Дивный новый мир цифрового капитализма
47% респондентов заявили, что они категорически против того, чтобы делиться личными данными с компаниями. Чем старше аудитория, тем больше опасений у людей. 44% готовы делиться информацией о себе в обмен на бонусы и скидки, но всё же обеспокоены возможностью утечек. Поэтому специалисты видят ключевую задачу экосистем в укреплении своей репутации как надёжных операторов данных.
Респонденты отмечают, что готовы раскрывать данные коммерческим компаниям, но не хотят, чтобы ими потом пользовались силовые структуры. Наблюдается и своего рода «цифровой национализм» или, наоборот, «цифровой космополитизм». Некоторые люди согласны доверить свои данные международным компаниям, но не хотят, чтобы их просматривала национальная полиция. При этом 46% опрошенных считают, что государству нужно ограничить рост экосистем, так как это создаёт риски для общества. 33% — против ограничений.
Я суперположительно отношусь к огромным корпорациям типа «Яндекса», но мне бы не хотелось, чтобы они всё захватили и были вообще единственными в мире. У маленьких производителей должна быть свобода. А огромная вертикальная лестница — это огромная бюрократия и отсутствие полной свободы, — сказала женщина 26 лет из Москвы.
Исследователи резюмируют: вопрос отношения к технологиям разделил российское общество. Причина этого кроется в различном опыте и уровне цифровой грамотности людей.
Около 40% опрошенных испытывают страх нового, при этом выражают запрос на контроль со стороны государства. Около 30% — так называемые технооптимисты, это, как правило, молодые люди, которые более активно используют развлекательные сервисы. Еще 20% можно считать технореалистами — они опасаются кражи данных, утечек личной информации, относятся к развитию экосистем чаще двойственно. Их отличает средний возраст, высокий доход, активное использование банковских услуг.
В завершение отчёта авторы констатируют, что повышение цифровой грамотности может быть актуальным не только для наименее активной части пользователей, но и для тех, кто с большим доверием относится к цифровых сервисам, а путь развития экосистем лежит через разрушение негативных стереотипов, подкрепляемых негативным опытом.