Эксперт по цифровому маркетингу рассказал о технологиях ИИ в торговле

— Розница трансформируется на наших глазах. Торговля через прилавок, известная столетиями, вдруг под воздействием цифровизации кардинально меняется. Какие проекты вы ведете в цифровизации торговли?

— Изначально я занимался работой с данными и искал способы поиска покупателей для персональных акций. Я разработал инновационные методы персонализированного продвижения товаров, которые в определенный момент стали настоящей революцией на рынке. Моя ключевая задача заключалась в выделении целевой аудитории из огромного массива данных, чтобы с минимальным количеством усилий предоставить товар тем людям, которые склонны приобрести его по акции, но не купили бы этот товар без акции.

Такой подход решает две важные задачи: с одной стороны, позволяет уменьшить расходы на маркетинг и продажу, а с другой — способствует увеличению выручки за счет доступа к новым сегментам рынка, которые ранее были недоступны для нашего предложения. Это не только оптимизирует бизнес-процессы, но и значительно расширяет возможности компании в условиях конкуренции.

Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале

ПОДПИСАТЬСЯ

— В чем сложность?

— Это не просто взять данные о покупках и найти метод выделения необходимого сегмента в базе данных. Например, если организация, которая управляет ретейлером, также владеет турфирмой, клиенты могут пересекаться. Соответственно, мы узнаем, когда человек любит ездить и куда. Совместив эти данные, можно предложить ему товары, необходимые в поездке. Это довольно простой пример обогащения базы данных.

Сейчас появилось множество более сложных комбинаций, но два базовых принципа — свободный доход у этого покупателя и график посещения магазина, а также причина, почему он такой. При этом нам не обязательно знать персональные данные клиента для выстраивания индивидуального промо. Например, если мы можем прямо обогатить 10–15% нашей базы данными другой базы, это значит, что мы сможем с достаточной уверенностью для построения промоакции знать все о 40–50% клиентов. Для многих ретейлеров это уже стандарт, без которого он не выживет в современном мире.

— Ваши выдающиеся достижения вдохновляют многих в своей отрасли, и каждый проект, который вы реализуете, признан на мировом уровне. Можете ли вы поделиться с нами наиболее значимыми достижениями, которые стали настоящим прорывом и внесли исключительный вклад в развитие отрасли?

— Для меня особенно важна награда, которую я получил в 2014 году, работая в крупнейшей международной компании L’Oréal, которая является лидером на мировом рынке парфюмерии и косметики и задает тренды не только в своей индустрии, но и в принципах корпоративного развития. В рамках своей работы я занимался управлением персоналом, развивая инструменты перформанс-менеджмента и системы мотивации. Одним из ключевых проектов, которым я горжусь, стало внедрение системы контроля торгового персонала на основе геолокации. Это инновационное решение собирает данные о присутствии менеджеров на точках продаж, что стало еще в то время революционным решением. В то время не у каждого сотрудника был даже мобильный телефон, поэтому такой подход перевернул мировой рынок и стал отправной точкой в цифровизации розницы. Эта награда для меня — не только признание личных выдающихся достижений, но и подтверждение того, как важно быть на передовой изменений в отрасли.

— Кажется, что основные изменения в работу розницы внес ковид?

— Ковид создал абсолютно новый тренд в цифровизации. Часть людей перестала ходить в магазины, рестораны и так далее. Это характерно для многих стран мира: от Великобритании и Германии до Южной Африки. Соответственно, у бизнеса встал вопрос доставки товаров до клиентов. Организация собственной службы доставки — это очень сложный процесс, и если изначально ретейлер этим не занимался, построить это с нуля в короткие сроки практически невозможно. Поэтому начала бурно расти сторонняя доставка через агрегаторы. Например, в России мы наблюдаем значительное расширение присутствия на рынке таких сервисов, как «Яндекс.Еда» и Delivery Club.

Однако самым интересным стало то, что после ковида спрос на онлайн-покупки не уменьшился. Люди продолжили заказывать товары не потому, что не могут посетить магазин или ресторан, а потому, что не хотят этого делать. Перед ретейлерами встала новая задача: как вернуть покупателей обратно в магазины?

— А зачем?

— Когда человек покупает онлайн, у него иные принципы выбора товара. Продажи товаров прикассовой зоны, нацеленные на импульсные покупки, падают, а это большая часть прибыли любого ретейлера. Поэтому его задача — вернуть покупателя в магазин. Для этого предлагается активность, например, скидка на товар, который покупатель смотрел онлайн. Это совмещение онлайна и офлайна сегодня самое интересное.

— Куда будет двигаться розница дальше?

— Если говорить о том, что я вижу как следующий тренд, который будет развиваться в ближайшие два-три года, то это использование генеративного искусственного интеллекта в продвижениях. Сегодня любая промоактивность — это огромное число этапов согласования: от отрисовки образов и написания текстов до размещения всего этого. И все равно розница не может сделать промо индивидуальным для каждого человека. Искусственный интеллект решает эту проблему, создавая доступный индивидуальный контент, который интересен конкретному человеку: например, рекламу пиццы с напитком, адаптированную под его предпочтения. Генеративный ИИ позволит быстро и недорого создавать уникальные изображения или тексты для каждого клиента.

— Ну это даст временное преимущество?

— Да, выиграют первые — те, кто сможет внедрить это раньше конкурентов. Через пять лет такой способ продвижения станет стандартным, и он перестанет давать ощутимых преимуществ. Это всегда игра в догонялки. Здесь важно быть первым.

Автор текста: Ксения Клепча.

Читайте также:

Кинокритик Шнейдеров назвал плюсы ИИ при съемках исторических фильмов

Власти раскрыли главные направления внешней торговли России

Эксперт по маркетингу рассказала о цифровизации наружной рекламы