В России давно и прочно утвердилась система скидочных и накопительных карт торговых сетей. Сегодня такими картами лояльности владеют 75% граждан и регулярно ими пользуются 72% потребителей. Чаще всего в магазинах их предъявляют люди в возрасте от 30 до 50 лет — эту статистику приводит холдинг «Ромир». Причём, по его данным, около трети покупателей используют во время повседневного шопинга как скидочные карты, так и накопительные. Россия движется в русле общемировой практики, и скидочно-бонусный «пластик» реально даёт потребителям сэкономить «лишнюю копейку», особенно в секторе продуктового ретейла, говорят опрошенные News.ru эксперты.
Молодо-зелено
По итогам опроса оказалось, что меньше всего скидками в магазинах интересуется молодёжь. А потребители в возрасте от 30 до 50 лет напротив — используют бонусные и накопительные карты в 80% случаев, когда ходят за покупками.
Женщины в этом вопросе более активны, чем мужчины: картами лояльности обоих видов пользуются 38% дам и 25% джентльменов. При этом, как заявили 39% опрошенных женщин и 19% мужчин, они вообще не пользуются никакими картами.
Новые формы
Интерес к дисконту в России давно растёт, даже на протяжении кризисных 2014−2016 годов, когда потребительский спрос падал, что заставило многих ретейлеров внимательнее искать способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Сейчас скидочные и накопительные карты пользуются популярностью у жителей городов-миллионников и городов с населением от 500 тыс. человек. Карта покупателя — уже традиционный инструмент поощрения, обретающий всё новые формы. Магазинам он позволяет определить целевую аудиторию и дифференцировать её, проанализировать покупки и выявить наиболее популярные товары. И в итоге — сформировать круг постоянных, доверяющих ему клиентов.
В основном российские программы лояльности — именно дисконтные. С одной стороны, они наиболее просты и понятны. С другой, продавцу их легче администрировать и поддерживать. Главное — придумать способ, как «узнавать» своего, по-настоящему преданного клиента. Если, к примеру, в конце XVIII века английские лавочники снабжали покупателя специальным медным жетоном, дававшим право обменять его на другой товар при следующей покупке, то сегодня самое распространённое решение — выдача куска «пластика».
Эта система приносит ощутимую пользу и материальную выгоду, рассказывает News.ru москвич Александр П.
«С помощью карты супермаркета „Виктория“ я уже сэкономил на покупках около 20 тысяч рублей. Эта информация пришла мне на электронную почту. Магазин знает мои предпочтения и регулярно делает скидки именно на нужные мне товары. Но пару раз я по невнимательности купил молоко с большим дисконтом и с приближающимся к критическому сроком годности. В результате через пару дней оно прокисло. Так что стоит быть внимательнее со скидками», — рассуждает он.
Бонусы берут своё
Между тем в последние два года в России всё больше ретейлеров объявляют о смене программы лояльности — от карт, предоставляющих скидки, они активно уходят в сторону бонусных накоплений. Дело в том, что снижение цены прямой скидкой вызывает у многих покупателей повышенное недоверие к качеству товара. Как показала практика, покупателю бонусы дают больше гибкости и возможность избирательно подходить к скидке: хочу — коплю долго на покупку, а хочу — трачу бонусы сразу. Такая программа действует, например, в сети супермаркетов «Перекрёсток» с картой «Перекрёсток Клуб».
В мировом ретейле дисконтных программ в чистом виде становится всё меньше. Те, что остались — в основном смешанные, дисконтно-бонусные. Для торговых сетей они однозначно выгоднее: в отличие от скидки, формирующейся из маржи предприятия, то есть приводящей к потере доходности, бонус формируется из денег покупателя, которые он внёс в кассу при совершении покупки.
Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП):
Компании борются за лояльность клиентов, которые не богатеют, цель любой торговой сети — обеспечить регулярность покупок именно у неё. Дисконтные и накопительные программы, наравне с краткосрочными распродажами и сезонными скидками, — это нормальный маркетинговый инструмент, широко применяемый не только у нас, но и в других странах. В России эта тенденция в последние три-четыре года стала заметна всем. Могу лишь дать банальный совет: сохраняйте бдительность, сопоставляйте цены на товары и не торопитесь реагировать на скидочные предложения. Компании, продающие парфюмерию, ювелирные украшения или электронику, часто завышают базовые цены. При этом скидка по карте может составлять 25%. То есть стоимость какого-нибудь холодильника даже с учётом бонусной карты может оказаться выше, чем у конкурентов без всяких акций. Что касается продовольственных сетей, я бы не сказал, что они грешат скидками на те продукты, которые, по сути, надо снимать с продажи. В продуктовом магазине нужно лишь следить за целостностью упаковки и сроком годности.
