Уже прошел год с того момента, как американские и европейские компании начали уходить из России. В автопроме их уже заменяет Азия, а в одежде и продуктах — Ближний Восток. Но далеко не все россияне принимают эти перемены, благодаря чему в России воскресли челноки и параллельный импорт. От каких марок гражданам отказаться тяжелее всего, в чем секрет их успеха и как поменяется рынок товаров и услуг в ближайшие годы, — в материале NEWS.ru.
Самые востребованные бренды
Каждый год аналитики компании NielsenQ публикуют ТОП-50 крупнейших брендов по долям продаж от всего потребительского рынка в России. По итогу 2022-го, несмотря на уход части этих компаний, в первую десятку вошли шесть табачных брендов, на которые приходится почти 7% от продаж потребительских товаров в стране, а также чипсы Lays (0,9%), молочный бренд “Простоквашино” (0,7%), производители напитков “Балтика”(0,7%) и Coca-Cola (0,7%).
При этом по итогам 2022 года доля 50 крупнейших брендов в России в денежном товарообороте рынка опустилась с 26,9% в 2021 году до 25,2% (-1,7 п.п). Это связано в том числе с тем, что многие компании начали уходить из страны.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
В то же время в рейтинг вошли четыре новые марки, которые раньше отсутствовали (Chesterfield, «Черноголовка», Hochland и «Брест-Литовск»).
В чем секрет успеха
Маркетолог Алексей Матлаков отмечает, что доверие к бренду во многом зависит от опыта потребления его товаров и услуг в обществе. И действительно сильные компании — это те, чью продукцию попробовало и одобрило большое количество россиян.
“У нас это исторически массмаркет и в частности еда — те же батончики Snickers, которые одними из первых пришли на рынок, или Coca-Cola, которая, правда, за последний год перестала быть таким брендом в связи с уходом из России. Также это товары для гигиены и дома — например, компании Procter & Gamble (бренды Ariel, Tide, Lenor, Fairy, Pampers, Always, Gillette, Head & Shoulders, Pantene, Blend-a-med. — NEWS.ru). Впрочем, и эта компания приостановила свою работу”, — сказал эксперт.
Однако более важным фактором Матлаков называет годовой рекламный бюджет компании и то, сколько раз и “с какой плотностью” потребитель получит рекламное сообщение. При этом даже у самых состоятельных компаний вряд ли хватит денег, чтобы воздействовать на всех потенциальных потребителей, поэтому они концентрируются на ядерных аудиториях.
Какой бизнес теперь будет востребован в России
Маркетолог Алексей Матлаков ожидает, что в условиях долгосрочного кризиса в России будут развиваться магазины-дискаунтеры — в основном за счет новых предпринимателей из-за рубежа. Один из подобных проектов — Fix Price — уже действует на территории страны. Бренд, дизайн и торговую стратегию разработала британская консалтинговая фирма Campbell Rigg. Сам магазин был задуман как супермаркет фиксированной цены для стран СНГ, и в конце 2007 года открылась первая торговая точка.
Кроме того, в России есть и свои региональные бренды — “Светофор” и “Доброцен” — они тоже будут развиваться за счет снижения покупательной способности населения, полагает Матлаков. Людей не будут смущать отсутствие красивой одежды у кассиров или стильно оформленных полок, сейчас и в ближайшем будущем для них главное — цена.
Также Матлаков допускает развитие китайского автопрома в России, в целом азиатских средств бытовой химии и гигиены, а еще — продуктов питания и одежды турецкого и ближневосточного производства.
“В то же время мы видим, что челноки активно везут сюда Nike и Adidas, развивается параллельный импорт, а это говорит о сложности отказа россиян от западных брендов, то есть о силе последних. Также людям очень тяжело отказаться от привычных сигарет — типа тех же Winston и Malboro (производители последних также заявили об уходе из РФ. — NEWS.ru.). Думаю, их тоже продолжат завозить наперекор всем ограничениям”, — заключил Матлаков.
В свою очередь, глава экспертной группы Гильдии маркетологов Николай Григорьев делит новые зарубежные бренды в России на группы.
- Восточные бренды, которые давно работают в РФ, как и раньше — например, техника Lenovo, Huawei и Xaomi. Им, конечно, угрожают вторичными санкции, но они, вероятно, все равно продолжат работать в нашей стране.
- Новые бренды, которые пытаются прийти на освободившиеся ниши и, главное, производственные площадки. Это опять же китайские марки автомобилей Wey.
- Ближневосточные компании, которые приходят на рынок и покупают мощности, раньше служившие, например, бренду Zara. Новые игроки готовы размещать заказы на тех же предприятиях, где раньше шили “Зару”. Да что там Zara — шить могут и по лекалам Louis Vuitton.
Также Григорьев ждет развития в России китайский банков — в том числе за счет популярности карт Union Pay. А из Турции будет продолжать идти параллельный импорт — это лучше всего видно по поставкам одежды. Также освободившиеся ниши могут занять российские предприниматели, если государство инвестируют деньги в их оборудование и недвижимость, полагает эксперт.