Падение реальных доходов населения в течение последних лет привело к тому, что многие россияне перестали покупать товары без скидок. Акции, проводимые крупными торговыми сетями, прочно вошли в нашу жизнь. Но теперь ретейлеры заявляют, что вынуждены их отменять. Эксперты считают, что полностью скидки не исчезнут, но их станет меньше. Однако сэкономить в условиях ускорения инфляции можно будет и без промоакций.
Привычка экономить
В то самое время, когда россияне, опасаясь дефицита и взлёта цен, в панике сметают с полок сахар, гречку, предметы личной гигиены, торговые сети предупреждают, что будут вынуждены отменять промоакции и скидки.
Так, с конца февраля от выгодных для покупателей предложений отказался целый ряд поставщиков сетей X5 Retail Group (торговые сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик»), а также магазинов «Азбука вкуса» и универсамов «Верный».
Отменяют промоакции не только транснациональные корпорации, которые объясняют это отказом от дальнейших инвестиций в российское производство (например, крупнейший мировой производитель потребительских товаров Procter & Gamble и компания PepsiCo), но и отечественные производители, поскольку зависят от импортного сырья.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Получить продукт или услугу за более низкую цену как минимум приятно, как максимум — это возможность реально сэкономить. А в условиях наблюдаемого в последние годы в России падения реальных доходов населения скидки стали не просто приятным, но для ряда покупателей необходимым бонусом. По данным компании Ipsos Comcon, с 2016 года доля россиян, покупающих товары со скидкой, стабильно росла, а в 2019 году превысила психологически важную отметку в 50%. Согласно опросу «СберМаркета» и ResearchMe, 80% наших соотечественников готовы забыть про привычный магазин и пойти в другой, если увидят там более привлекательные акции на нужные товары.
А вот самые свежие данные от исследовательской компании NielsenIQ. В 2021 году посетители крупнейших розничных сетей приобретали со скидкой более 51,6% товаров. Больше всего россиян привлекают акции на кондиционеры для белья (93%), стиральные порошки (80%), средства для мытья посуды (77%), творожные десерты (76%), детское питание (72%) и шоколад (71%).
Из опросов следует, что большинство респондентов (86%) всегда замечают скидки. 64% считают покупку товаров по акции реальной возможностью сэкономить, а 17% стараются класть в корзину максимальное количество товаров со скидкой. На «красный» ценник в магазине обращают внимание 68% покупателей.
«Промозависимость» российских, да и зарубежных покупателей — это не всегда осознанное понимание, что в той или иной сети в конкретный день они найдут товар с оптимальной ценой, где нет завышенных наценок как минимум от производителя, говорит профессор базовой кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова Вячеслав Чеглов.
Существует определённая лояльность товарному бренду, но про неё мы будем вынуждены забыть в отсутствие возможности приобрести эту продукцию. А инструмент промоакций (скидок) работает там и тогда, когда предложение превышает спрос, замечает Чеглов.
Туда, где дешевле
Эксперты успокаивают: полностью отказаться от маркетинговых акций производители и продавцы не смогут. Товар должен вовремя распродаваться, освобождая тем самым место для новых поставок. Слишком большие расходы понесут магазины, выбрасывая продукцию с истекшим или истекающим сроком годности, комментирует специалист департамента стратегических исследований Total Research Николай Вавилов. По его словам, количество спецпредложений действительно может сократиться, но это не значит, что «красных» ценников не будет вовсе.
По мнению доцента кафедры коммерции и торгового дела университета «Синергия» Алисы Храмовой, если производители и торговые предприятия откажутся от скидок и акций, на передний план выйдут инструменты неценовой конкуренции. Бороться за покупателей магазины будут через повышение качества продукции, оптимизацию логистических и сбытовых издержек. Под неценовой конкуренцией подразумевается также закупка аналогичных товаров менее известных производителей по более низкой цене, а также введение дополнительных услуг в торговле, рассказывает эксперт.
На более лояльную клиентскую базу смогут рассчитывать сети, сохраняющие более стабильное ценовое предложение, — говорит аналитик ФГ «Финам» Анна Буйлакова.
Покупатель, естественно, пойдёт туда, где дешевле и нет пустующих полок, в особенности в категориях тех товаров, на которые отмечен ажиотажный спрос. Наличие того или иного продукта может быть обеспечено проактивным подходом к закупкам, изменением логистики, направлением дополнительных ресурсов на доставку товара в магазины, рассуждает Буйлакова. Чтобы сэкономить, покупатели могут увеличить долю покупок товаров под собственными торговыми марками сетей, так как их магазины предлагают по более низким ценам, считает она.
По словам Чеглова, сейчас покупатель ориентируется прежде всего на наличие товара на полках и розничную цену. И в этом смысле торговые организации будут скорее бороться за позиции первопроходца при закупке товара. А если в каком-то сегменте продукции будет достаточно, то заинтересовывать покупателя привлекательными ценами придется за свой счёт, считает эксперт. И здесь крупные сети обладают конкурентным преимуществом.
Кешбэк вместо скидки
Но как сэкономить покупателю? Вавилов предполагает, что торговые сети будут разрабатывать новые программы по картам лояльности, однако не исключает появлений новых спецпредложений с кешбэком от банков.
По сути, может быть масса вариантов, как привлечь покупателей даже во время растущей на глазах инфляции и падающей покупательской способности, — говорит аналитик.
Если карта лояльности в торговой сети до сих пор не действовала, у ретейлера как раз сейчас есть возможность разработать собственную программу лояльности, предложив клиентам более выгодный формат покупок, считает управляющий партнёр коммуникационного агентства Svoboda Agency Марк Шерман.
По мнению вице-президента «Опоры России» Павла Сигала, в условиях сокращения числа промоакций ретейлеры совместно с банками начнут активнее реализовывать специальные программы лояльности по кешбэку. Речь идёт о так называемых кобрендинговых картах, сочетающих в себе качества привычной пластиковой карты и бонусной (или дисконтной).
Если в программе кобрендинговой карты участвует авиакомпания, то можно копить мили: держатель карты совершает покупки или платежи, при этом мили начисляются в зависимости от суммы потраченных средств. Милями можно оплатить авиабилет или повысить уровень сервиса авиаперелёта. Но такие карты сегодня, в связи с санкциями против России, теряют актуальность.
Сотовые операторы при кобрендинге начисляют баллы на счёт мобильного телефона. Их можно обменивать на дополнительные услуги оператора (бесплатные СМС, интернет-трафик и т. д).
В случае кобрендинга банка и торговых сетей баллы начисляются с совершаемых покупок. Они обмениваются на другие товары, но чаще на скидку (как правило, только в самом магазине-партнёре). У некоторых партнёров начисляется кешбэк, а не баллы.
Яркий пример кобрендовой карты — программа лояльности «Спасибо от Сбербанка». Оплачивая покупки картой Сбербанка, можно получить до 30% бонусов от цены. Бонусы можно обменять на реальные скидки при оплате покупок. У Почта Банка есть карта «Мир» «Пятёрочка». По карте можно получать до 20% кешбэка в партнёрской сети. Клиенты ВТБ могут оформить дебетовую карту «ВТБ-Магнит» с кешбэком 6% и 5%. Потратить их можно только в магазинах сети, оплачивая до 100% от суммы чека. По карте «О’КЕЙ-Росбанк» можно получить до 5% скидки в «О’КЕЙ» и 1,5% кешбэка на покупки в других магазинах.
Позволят сэкономить и обычные дебетовые карты с кешбэком. Некоторые банки предлагают сегодня своим клиентам повышенный кешбэк от 5–7% до 30% на выбранные категории.
Если кешбэк возвращается рублями, то это уже, по сути, скидка, говорят эксперты. Однако нужно учитывать, что возврат денег может произойти не сразу, а после расчётного периода. И это не очень удобно. С другой стороны, если скидка представляет собой некую разовую акцию, то кешбэк — более продвинутая и простая система экономии.