В июле 2022 года один из крупнейших российских ритейлеров – Х5 Group – объявил об обновлении программы лояльности и запуске «Х5 Клуба», участники которого теперь могут копить и тратить баллы сразу в нескольких торговых сетях и пользоваться в них только одной картой лояльности (цифровой или физической). В интервью NEWS.ru Александр Чухонцев, директор по лояльности и партнёрствам Х5 Group, рассказал, какого это, быть в «Клубе» и поделился советами, как сделать закупки на дачу удачными.
— Скоро будет год, как вы запустили «Х5 Клуб», в котором уже больше 71 миллион участников. Расскажите, как вы решились на обновление и зачем, ведь карты в сетях и так работали?
— Решение об обновлении программы лояльности было продиктовано сразу двумя факторами. Во-первых, одна программа лояльности сразу на несколько торговых сетей, а в перспективе — еще и на несколько бизнес-единиц гораздо удобнее с точки зрения клиентского опыта. Нашим покупателям, например, не нужно иметь несколько разных карт и запоминать, какие условия накопления и списания конкретно в этом магазине. Теперь условия едины, и можно пользоваться одной картой везде. Во-вторых, в начале весны прошлого года мы уже не смогли продолжить работу с иностранным вендором, и вопрос о переносе программы на российский процессинг стал не просто острым, а жизненно важным.
— То есть программы лояльности в принципе актуальны среди российских покупателей?
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
— Конечно. Особенно, если они реально помогают делать покупки выгодно. В среднем по нашим магазинам во всех регионах присутствия около 80% покупок совершается с использованием карты лояльности. «Пятёрочка», например, только в конце прошлого месяца появилась на Дальнем Востоке, и уже в первую неделю 30% всех покупок в магазинах были с предъявлением карты лояльности.
— Есть секрет, как быстрее накопить?
— Как можно чаще посещать наши магазины. На самом деле сейчас в самом разгаре подготовка к дачному сезону и майским праздникам. Это и объемные закупки для длинных выходных за городом, и продукты для праздничного стола. И их можно делать с дополнительной выгодой, если, к примеру, комбинировать сезонные предложения и использовать карту лояльности.
Для того, чтобы подходить к тратам можно было еще рациональнее, мы предусмотрели любимые категории: в зависимости от уровня пользователи программы лояльности могут выбрать определенное количество любимых категорий, товары из которых они приобретают чаще или больше всего, и получать за покупки повышенный кешбэк. Есть и еще одна хитрость для тех, кто ищет максимальную выгоду, — платная подписка «Пакет», которая отлично сочетается со всеми остальными инструментами и позволяет кратно увеличивать количество накопленных баллов. Согласитесь, возвращать бонусные баллы за покупки в большом объеме всегда приятно, тем более что в следующий раз их можно потратить, скажем, на килограмм спелой черешни.
— Отличается ли клиент с картой лояльности от того, кто ее принципиально не заводит?
— Безусловно. Клиент с картой лояльности, как правило, имеет некую эмоциональную связь с брендом. Он скорее выберет наш магазин для покупок, если рядом будет несколько, он скорее порекомендует нас друзьям и близким. Но глобально наша задача — вернуть доверие к программам лояльности как таковым, в первую очередь через реальное ощущение выгоды и более детальное погружение для каждого клиента.
— А есть ли региональная специфика в пользовании программами лояльности?
— Специфика во многом определяется интенсивностью контактов с брендом — держателем программы лояльности. Например, мы видим, что москвичи и петербуржцы гораздо активнее накапливают и списывают баллы и совокупная сумма баллов, начисленных участниками, у них существенно превосходит аналогичные показатели в других регионах.
— А у вас у самого есть карты лояльности?
— Ну, во-первых, у меня, конечно, есть карта «Х5 Клуб», которой я очень часто пользуюсь и на себе испытываю все новшества, а также могу прочувствовать клиентские боли, если вдруг такие появятся. Вообще сложно работать с проектом, если ты не понимаешь, как он работает с клиентской стороны. А во-вторых, я очень позитивно отношусь в принципе к различным программам лояльности, которые развивают другие бренды. Да и в целом это помогает тестировать разные механики работы, вдохновлять и даже иногда удивляться.