Рейтинг частных клиник по качеству их информационной политики (есть в распоряжении News.ru) коснулся 20 крупнейших коммерческих медцентров страны. Это первая попытка изучить коммуникационную среду, выросшую вокруг российского рынка частных медицинских услуг.
Он был подготовлен совместными усилиями коммуникационного агентства Primum и агентства корпоративных решений «Инсайт». Они проанализировали такие ключевые параметры, как присутствие в СМИ, digital-стратегии, отзывы пациентов и медперсонала клиник.
Сравнение позволило увидеть, что зачастую у клиник «второй десятки» присутствие в информационной среде выстроено более качественно, чем у медицинских сетей, находящихся на первых позициях по объёмам оборота.
«Это фундаментальная история, которая даст нам возможность отслеживать, насколько качество коммуникационной политики клиник помогает усилению конкурентных позиций и росту бизнеса, — рассказала Наталия Мандрова, генеральный директор агентства Primum. — В дальнейшем рейтинг качества информационной политики частных медицинских центров станет ежегодным».
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Кроме того, исследование выявило отсутствие системной работы клиник со СМИ, позволяющей выстроить репутацию.
Ещё одна «слепая зона» — неготовность противостоять информационным кризисам. Всё это приводит к тому, что медийный образ клиник складывается стихийно и бесконтрольно. К примеру, по результатам частотного анализа, у одной крупной сети наиболее цитируемым инфоповодом стало сообщение об использовании их ритуального зала. Аккаунты клиник в соцсетях, хоть и используются для общения с клиентами, но не обладают индивидуальностью, что не способствует привлечению аудитории.
При этом оценка клиник оказалась неоднородной. Так, некоторые из них получили низкие оценки за работу со СМИ и соцсетями, но имеют большое количество одобрительных отзывов пациентов, что скорректировало их позиции в рейтинге. Это относится, например, к сети клиник «Медси», 70% отзывов о которой — положительные. Удивила экспертов «Семейная» — сеть из второй «десятки» рыночного рейтинга, которая в медиарейтинге заняла второе место, составив конкуренцию бизнес-гигантам вроде «Мать и дитя».
Показатели «Семейной» обеспечены развитыми аккаунтами в соцсетях, вовлечённостью аудитории (второе место по количеству подписчиков среди топ-20), 83% позитивных отзывов от их общего числа и очевидной системной работой со СМИ. Показательно, что «Семейная» является самым узнаваемым брендом среди опрошенных исследователями журналистов.
«Ключевым аспектом эффективной работы клиник является доверие между врачами и пациентами, это показывает анализ отзывов, проведённый нами, — отметил Георгий Семенов, генеральный директор агентства корпоративных решений «Инсайт». — В этом контексте коммуникационная работа для клиник приобретает первостепенное, критичное значение».
В итоге первую пятерку рейтинга заняли соответственно клиники «Медси», «Семейная», СМ-Клиника, ЕМС, а также «Мать и дитя». В заключительной пятерке рейтинга оказались «Национальная медицинская сеть», Medswiss, «Единый медицинский центр», «Садко» а последнее место заняла сеть «Лечу.ру». Впрочем, в методике заложена некоторая уязвимость. Не секрет, что положительные отзывы в Интернете, которые сильно вытянули позиции многих клиник, могут быть легко добавлены сотрудниками этих же организаций. Так же как могут удаляться негативные характеристики, в том числе за отдельную плату — из сообществ в соцсетях.
Наталия Мандрова, генеральный директор агентства Primum:
Сегодня на российском рынке практически нет исследований, связанных с бенчмаркингом коммуникационных стратегий компаний. Мы взяли частную медицину как отрасль и решили посмотреть на неё с точки зрения присутствия в информационной среде. Наш выбор пал на частные клиники в связи с тем, что есть несколько сфер, которые находятся под очень большим общественным прессингом. Это две сферы — медицина и образование, к которым имеет непосредственное отношение практически всё население страны. И, к сожалению, на практике большинство людей испытывают скептическое и даже негативное отношение к этим отраслям. Так исторически сложилось, что в медицинской сфере существует и частная, и государственная медицина. На протяжении достаточно долгого времени и к тому, и к другому сегменту существуют претензии — к стандартам подготовки врачей, качеству их работы, к уровню оказываемых услуг. Нам было интересно посмотреть, на какие базы пациентов опирается та или иная сфера, существуют ли отличия в восприятии частной и государственной медицины. И, по большому счёту, мы увидели, что эта отрасль никогда не занималась целенаправленно работой ни со своей репутацией, ни с медиа. Основной массив информационных посланий носят маркетинговый и коммерческий характер. То есть большинство сообщений, которые медицина посылает во внешний мир, призывают «поскорее записаться на приём, поскорее оставить свои деньги» и в итоге формируют негативный репутационный шлейф вокруг индустрии. Это мы и увидели в нашем рейтинге, когда лидеры рынка по выручке оказались не на первых местах, а их обошли более компактные, меньшие по объёму бизнесы, но при этом более дружественные по отношению к пациентам клиники.
