По примеру Гусейна Гасанова популярный блогер Михаил Литвин разыграл автомобиль среди своих подписчиков. Если вы ничего об этом не слышали, скорее всего, вы просто не зарегистрированы в Instagram. Миллионы пользователей из разных стран сперва заспамили соцсеть фотографиями красного Gelandewagen Гасанова, затем в ленты полились изображения Bentley такого же цвета от Литвина. Акт невероятной щедрости на самом деле является популярным способом раскрутки в социальной сети. News.ru разбирался, как это работает и кто на самом деле побеждает в розыгрышах.
В отличие от Гасанова, Литвин не стал сразу дарить Bentley. В начале прямого эфира с подведением итогов он объявил, что победителей будет аж пятеро. Вопрос, как распилить британский гран-туризмо на пять частей, сохранив при этом его характеристики, отпал в течение часа. Вайнер в прямом эфире выбрал пять человек, которые в ближайшее время должны будут прилететь в Москву и сразиться друг с другом в сложнейшем, как утверждает Литвин, конкурсе. Детали этого конкурса пока не раскрываются. Выходит, что победитель всё же будет один.
Этот вид привлечения фолловеров называется «гив» — от английского giveaway («отдать») — и существует не менее пяти лет. Первые упоминания о таких акциях, найденные News.ru, датируются 2014 годом. Суть в следующем: организаторы договариваются о рекламе с крупными блогерами, чтобы через их аккаунт разыграть подарки. Следом осуществляется поиск спонсоров — менее популярных блогеров или магазинов, которые оплачивают подарки и рекламный пост у звезды. Условия конкурса почти всегда одинаковые — быть подписанным на спонсоров и сделать репост публикации. Отсюда и приток аудитории. Раньше звёздные гивы давали по 100 тыс. подписчиков, сейчас такой успех от акции — редкость.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Однозначно нельзя заявлять об эффективности гивов. Кто-то сумел адаптировать их под свой контент и аудиторию, например, Александра Митрошина или Кристина Шелест — они в качестве подарков в том числе предлагают собственные вебинары или свою авторскую продукцию. Участники такого гива изначально интересуются контентом организатора. А так люди понимают, что их шансы выиграть невелики, поэтому не хотят подписываться на всех подряд, — объяснила Нина Сергеева, блогер.
Не всегда гивы завязаны на звёздах, зачастую спонсоров объединяет лишь общая тематика. Такие мероприятия рассчитаны на определённый сегмент аудитории и не пытаются захватить весь Instagram. Например, giveaway со спонсорами на тему спорта. Их аудитория — спортсмены, поэтому и призовой фонд формируется соответствующий — питание, абонементы, инвентарь и т.д. В таких случаях велика вероятность того, что подписчики после конкурса никуда не сбегут.
Призы — самая важная составляющая гивов. От них зависит успех предприятия. Автомобиль — желанный для многих, но оттого и абсолютно нецелевой подарок. Среди мечтающих его заполучить могут оказаться и спортсмены, и молодые мамы, которые являются потребителями специфического контента и, скорее всего, отпишутся после розыгрыша. В таком случае ценность приза может обернуться неоправданными расходами. С другой стороны, не особо ценный подарок не всегда сподвигнет потенциальных конкурсантов на выполнение условий розыгрыша — проще говоря, не каждый станет подписываться на незнакомые аккаунты и вообще что-то делать, если игра не стоит свеч.
Выгодны ли гивы? Для меня ответ очевидный. Сейчас это единственный быстрый способ набрать аудиторию. Какой будет процент отписок, зависит от самого конкурса и его целевой аудитории — где-то это большая часть, где-то маленький процент. Подписчики придут – это одно, но следующая задача их удержать. Это можно сделать только контентом - если он у тебя интересный, если ты попал в свою целевую аудиторию, если проводишь активности, которые интересны, то даже «случайные» подписчики останутся с тобой. Плюс в этой сфере сейчас много обмана. Нужно знать хороших организаторов, понимать, в какие гивы идти. В свое время я знала многих организаторов, со временем для себя поняла, кто ответственно подходит к делу, выделила несколько человек, с которыми работаю. Более того, ко мне часто обращаются и спрашивают, идти в тот или иной гив, поэтому я сделала чат, в котором собрала блогеров и инста-магазины, и периодически кидаю туда проверенных организаторов или конкурсы. Так удобней. Предложения, которые приходят в директ, я сразу блокирую, даже не читаю. Еще легко попасть к мошенникам, которые, например, возьмут день и нагонят ботов или совсем пропадут, и большинство попадает, к сожалению, — делится опытом Ирина Акопян, главная мама инстаграма, блогер-миллионник.
News.ru понаблюдал за аккаунтами спонсоров небольшого гива в течение двух суток. За лайк и подписку предлагалась возможность получить 200 рублей на счёт мобильного. Спонсоров четверо, назовём их условно Свитшот, NL, Бизнес и Интернет-карьера. Очевидно, контент этих блогеров рассчитан на разную целевую аудиторию, как и сам подарок. В начале эксперимента у Свитшота было 754 подписчика, у NL — 518, у Бизнеса — 6097 и у Интернет-карьеры — 3892.
Через два дня подписчиков стало 780, 557, 6120 и 3848 соответственно. Едва ли этот конкурс можно назвать успешным: при вложении в 200 рублей блогеры почти не приобрели новую аудиторию, а у Интернет-карьеры фолловеров даже убавилось. Причина неудачи кроется в нецелевом подходе (деньги нужны всем), разной тематике спонсорских аккаунтов и незначительном размере приза — не каждый за 200 рублей станет подписываться на четыре профиля и спамить в комментариях.
Гивы, как и любые другие рекламные кампании, не всегда проходят удачно. Но в случае грамотного проведения, конечно, дают прирост активной аудитории. Если Гусейн поднял подписки с 5 до 10 миллионов — это, безусловно, успех, реклама у него тоже возросла приблизительно в два раза. У блогера-миллионника с хорошим охватом и вовлечённостью рекламное видео в Instagram стоит около 250 тысяч рублей, фото 100 тысяч и сторис тысяч 60–70. Гусейн отобьёт свой Gelandewagen за 2-3 месяца, — считает Алёна Ефимова, руководитель блогер-агентства EA Team.
Пользователи соцсетей зачастую считают подобные конкурсы «лохотроном», а победителей — друзьями организаторов. За редким исключением это не так, ведь цель гива — привлечение подписчиков. Никто не станет рисковать результатом, даря дорогой приз ангажированному фолловеру. Гораздо выгоднее отдать его какой-нибудь молоденькой девушке из глубинки, снять видео вручения приза и собрать на этом ещё миллион лайков.