Американская компания Apple возглавила рейтинг самых дорогих брендов в мире. Детище Стива Джобса в восьмой раз стало самым ценным, согласно ежегодному рейтингу, который составил и опубликовал журнал Forbes.
По расчётам экспертов журнала, бренд Apple стоит 2,8 млрд. За год он подорожал на 8% по сравнению с прошлым годом. Составители рейтинга оценили смелость компании, которой хватает наглости пускать в розничную продажу смартфон за тыс. и умудряться продать за два месяца почти 30 млн штук.
Всю первую пятёрку сформировали высокотехнологичные компании, не пропустив сырьевиков и автомобилестроителей. Однако в рейтинге Forbes не оказалось вообще ни одной компании из России. Почему так произошло?
Консалтеры не поделили Apple
Составители рейтинга поставили в плюс Apple то, что четверть продаж пришлась на Китай, а доля квартальных доходов компании в этой стране увеличилась за год на 21%. Впрочем, скептически настроенные аналитики отрасли предупреждают, что американской компании долго радоваться не придётся — на пятки ей наступают китайские стартапы и крепнущие продажи местных производителей.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Как бы то ни было, стоимость бренда Apple идёт с большим отрывом от ближайшего преследователя — Google. Бренд этой компании, которая является частью холдинга Alphabet, за год вырос на 30% и достиг $132,1 млрд.
Следующие три места поделили между собой Microsoft ($104,8 млрд), которая за год прибавила в капитализации бренда 21%, Facebook ($94,8 млрд, + 29%), а также Amazon ($70,9 млрд, + 31%). Также в десятку попали Coca-Cola, южнокорейская Samsung, Walt Disney Company, японская Toyota и один из крупнейших американских операторов сотовой связи AT&T.
В Forbes подчеркнули, что их методология расчётов берёт за основу выручку за три года. Потом из выручки высчитывался процент на основе того, какую долю в своей сфере играет рассматриваемая компания.
Составители рейтинга обратили внимание, что в топ-100 отбирались только те компании, которые работают в США. В результате из сотни компаний с самыми капитализированными брендами, собственно, американскими оказались только 54, ещё 12 — из Германии и по семь из Франции и Японии.
Такое ограничение не позволило попасть в рейтинг даже такому гиганту как китайский Alibaba, чей бренд оценивают от $18 млрд до $49 млрд. Однако, даже если исключить этот искусственный фильтр, то ни одна российская компания не смогла бы пробиться в рейтинг даже топ-50.
«Яблоку» подобрали конкурента
Однако, что интересно, другой авторитетный источник — консалтинговое агентство Brand Finance в 2018 году сместило Apple с пьедестала лидера. Рейтинг Brand Finance включает в себя 500 компаний и рассчитывается, с использованием другой методологии, нежели у их коллег из Forbes. По данным аналитиков агентства, рассматриваемые компании в сумме оцениваются в $5,904 трлн.
Так вот, согласно рейтингу агентства, первое место заслужил онлайн-ритейлер Amazon, стоимость которого эксперты оценивают сейчас в 0,8 млрд. В отличие от рейтинга 2017 года, бренд Amazon вырос на 42% со 6,4 млрд. Таким образом, компания Джеффа Безоса взлетела с третьейго места на первое.
Серебряный «призёр» Forbes — бренд компании Google, наоборот, с лидерского места упал на третью ступень, уступив и Apple. В то же время бренд компании также показал рост на 10% с $109,4 млрд до $120,9 млрд. Впрочем, конкуренты тоже не дремали. Та же Apple подняла свой бренд в цене за год на 37% с $107,1 млрд до $146,3 млрд.
Сколько стоит Сбербанк
А что же с российскими компаниями? Поскольку отечественные компании в лучшей сотне списка Forbes не числятся, будем ориентироваться на рейтинг агентства Brand Finance, который, видимо, потешит самолюбие российского бизнеса.
Методология расчёта стоимости бренда в рейтинге Brand Finance исходит из оценки будущих возможных доходов. Условием является то предположение, что компания не владеет своим брендом, а отчисляет за него роялти.
Таким образом, в списке топ-500 появляются сразу три российские компании. Лидирующую позицию здесь прочно занимает Сбербанк. В текущем году он одолел вершину 129-го места против 154-го в 2017 году и 200-го в 2016 году.
Аналитики агентства рассчитали, что за год стоимость бренда крупнейшего российского банка выросла до $11,6 млрд. Теперь бренд по своей стоимости конкурирует с такими иностранными компаниями как Land Rover, Danone, eBay и Warner Bros.
Кроме того, в отчёте указывается, что Сбербанк оказался единственным «россиянином», который оказался в числе 25 самых дорогих мировых брендов банков. Ранее глава Сбербанка Герман Греф прокомментировал попадание в рейтинг, объяснив его результатом усилий по улучшению сервисов и услуг.
В частности, Греф рассказал, что в новой стратегии развития Сбербанка до 2020 года предполагается дальнейшая концентрация усилий на клиентоориентированности, гибкости и скорости, основываясь на внедрение новых технологий. Комментируя опубликованный рейтинг, генеральный директор и президент Brand Finance Дэвид Хэй рассказал, что успех Сбербанка объясняется «образцовыми результатами с точки зрения ценности и силы бренда».
Ещё одной компанией, попавшей в рейтинг Brand Finance, стал «Газпром», который поднялся на 315-е место с 339-го годом ранее. Согласно расчётам, стоимость его бренда составила ,6 млрд, что сопоставимо с Airbnb и BBC.
Третьей российской компанией, которая вошла в топ-500 Brand Finance, стал «ЛУКОЙЛ», заняв 363-е место против 226-го в 2017 году. Бренд независимой нефтегазовой компании оценили в $4,9 млрд. Схожий объём капитализации бренда у Colgate и Domino’s Pizza.
Других компаний из России в этом рейтинге не оказалось, при том, что ранее отечественный бизнес был представлен в рейтинге гораздо шире. К примеру, в 2015 году в данный рейтинг входил мобильный оператор МТС, разместившись на 437 месте. Впрочем, годом позже он из списка пропал. А вместе с ним пропал и другой мобильный оператор «МегаФон», а также ритейлер «Магнит».
Эксперты объясняют столь скромный список российских компаний в рейтинге агрессивной рыночной конъюнктурой. Речь идёт всё о той же геополитике, которая выразилась в многочисленных антироссийских санкциях со стороны западных стран.
Кроме того, не стоит забывать о том, что за несколько последних лет курс рубля к доллару упал в 1,7–2 раза. Следствием стало снижение стоимости активов российских компаний, а значит и стоимость их брендов, которые обесценились в 2–4 раза в долларах, если выручку они получают в рублях.
Именно этим можно объяснить катастрофическое снижение стоимости бренда Сбербанка с $14,16 млрд в 2013 году до $7 млрд в 2016-м. Впрочем, за счёт мощного доверия к бренду и активной маркетинговой стратегии в 2017 году банк смог практически отыграть его стоимость до предкризисного показателя.
Другими словами, недокапитализация флагманов российского бизнеса связана с рисками в отношении экономики России как таковой. Риски эти продолжают расти из-за непредсказуемых политических факторов, однако часть их можно отыграть, используя грамотный маркетинг и внедрение востребованных рынком технологий.