Российское отделение Reebok запустило рекламную кампанию «Ни в какие рамки», посвящённую развеиванию стереотипов о традиционных женских и мужских занятиях. В ней использовались провокационные лозунги, некоторые из которых вызвали бурную реакцию в Сети. Участие в кампании приняли как спортсменки, так и девушки других профессий. Реклама стала аналогом западной кампании Reebok «Be More Human» о сильных женщинах. В России её героями стали чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Подписчики аккаунтов попавшей в центр скандала компании обратили внимание на то, что именно на постере с участием женщины, которая не является спортсменкой, использован наиболее провокационный лозунг — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». При этом придумали его вовсе не маркетологи, а сама создательница Telegram-канала. Также в проекте были использованы такие фразы, как «Когда говорят „Носить на руках“, представляю, как меня носят в гробу», «Я не договорила», «Ой, не все» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались».
Реакция Сети
Кампания вызвала активное обсуждение в социальных сетях. Некоторые подписчики аккаунта Reebok даже призвали отказаться от покупок продукции бренда. Также пользователи сочли слоган о «пересаживании на мужское лицо» попыткой унизить мужчин, а вовсе не добиться равноправия.
Комменты к посту рибок pic.twitter.com/x6BgnVEmgu
— Super Technical Autistic FuckMac (@wwwfuckmacru) 7 февраля 2019 г.
Тем не менее некоторые пользователи оценили посыл компании, хотя и негативно отозвались об её исполнении.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
вынуждена признать, что посыл хороший, реклама плохая.
— Костюговишна (@lessprit) 7 февраля 2019 г.
нет, не потому что фу-фу, шуточки из интернета интегрированы в коммуникацию бренда. они интегрированы очень неповоротливо и грубо, и неясно для кого реклама, для самих женщин, или для мужиков, чтобы у них «пригорело». https://t.co/moLWzZqp83
Кампания вызвала такую бурную реакцию пользователей, что соответствующий пост в Instagram пришлось удалить через несколько часов после публикации. Через некоторое время он был перезалит, однако в нём уже остались только наиболее безобидные картинки. Сотрудники компании тем не менее объяснили своё решение возрастной политикой Instagram.
Маршенкулова также не оставила бурную реакцию интернет-пользователей без внимания.
«Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки, — вы мне постоянно говорите: „А че вы, бабы, обижаетесь на рекламу „похудей и насоси на айфон“ — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся“. Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!» — написала она в своём Telegram-канале.
Менее чем за сутки кампания стала настолько популярной, что некоторые компании стали использовать идею маркетологов в своей рекламе.
Найти виновных
Скандальную рекламу придумал ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, который утверждает, что она была одобрена руководством бренда. Вскоре после публикации ему позвонил начальник, «сказал, что это ужасно, кошмарно, чудовищно» и потребовал удалить пост.
«Эту кампанию я придумал в конце декабря. Месяц мы обсуждали ее со всем руководством, утвердили все цитаты Залины не только с моим непосредственным руководителем, но и с генеральным директором Reebok в России», — цитирует Голофаста «Дождь».
Он при этом отметил, что выглядит нелепо в сложившейся ситуации, и заявил, что больше не собирается работать в Reebok.
Позже Маршенкулова опубликовала голосовое сообщение, которое, по её словам, записал Голофаст. В нём специалист по маркетингу объясняет, что слоган не имеет никакого отношения к насилию и речь в нём идёт о том, какое удовольствие может женщина получить сама и принести своему партнёру. Голофаст при этом отметил, что многие мужчины стесняются обсуждать тему женского удовольствия и никогда уж точно публично не признаются, что им нравится его доставлять. По его словам, в использованной в кампании фразе нет ничего об уничижении мужчин, а есть только призыв к раскрепощению и разрушению стереотипов вместе с сильными женщинами.
Это не первый случай, когда клиенты выражают недовольство рекламой какой-либо компании. Ранее подобную реакцию вызвал новый слоган Gillette — фразу «Лучше для мужчины нет» заменили на «Лучший мужчина, который может быть». Рекламная кампания призывает изменить подход к маскулинности, а также направлена против харассмента и агрессивного поведения со стороны мужчин. Несмотря на благой посыл, пользователи Сети встретили её негативно — на YouTube ролик набрал 1,4 млн дизлайков и всего лишь 759 тысяч лайков. Женщины поддержали инициативу кампании, а мужчины, напротив, остались недовольны и назвали рекламу «пропагандой».