Разговоры о том, что молодежь взяла курс на трезвость, ведутся уже несколько лет. Одни называют это осознанным выбором, другие — модой, третьи — маркетинговым мифом. Правда ли, что зумеры не пьют, — вопрос, на который нельзя ответить одним словом «да» или «нет». Статистика действительно фиксирует снижение потребления, но картина сложнее, чем кажется на первый взгляд. Давайте разберемся, сколько алкоголя покупают зумеры, действительно ли поколение Z пьет меньше и как их траты влияют на производителей и рынок.
Почему громкий тезис требует оговорок
Утверждение, что молодые люди полностью завязали с вредными привычками, звучит эффектно, но не в полной мере отражает реальность. Рассуждая о том, правда ли, что зумеры не пьют алкогольные напитки, социологи призывают избегать крайних обобщений.
Не тотальный отказ, а сознательная умеренность. Большинство представителей поколения Z не являются убежденными трезвенниками. Они скорее снижают частоту выпивки и разовые дозы.
Зумеры меняют акценты. Вместо крепкого алкоголя они выбирают слабоалкогольные варианты, освежающие коктейли или безалкогольные альтернативы.
Аудитория остается неоднородной. Поведение юношей и девушек в крупных мегаполисах заметно отличается от привычек их ровесников в небольших провинциальных городах.
Таким образом, громкие заявления о полной трезвости молодежи — это скорее маркетинговое преувеличение, за которым скрывается более сложный процесс переосмысления привычек.
Как зумеры потребляют алкоголь
Что показывают российские и международные опросы
Статистические данные крупных исследовательских центров действительно фиксируют устойчивое снижение интереса молодежи к градусным напиткам по сравнению с предыдущими поколениями в том же возрасте.
Международные исследования (в частности, данные Berenberg Research и Gallup) показывают, что представители поколения Z приобретают и употребляют алкоголь примерно на 20–30% меньше, чем миллениалы в свои 20 лет. В России данные опросов также подкрепляют эту тенденцию: доля регулярно пьющих людей среди молодежи от 18 до 24 лет находится на историческом минимуме.
Согласно долгосрочным опросам ВЦИОМа, за последние 20 лет доля непьющих граждан в России выросла почти вдвое. Главными трендсеттерами трезвости выступают именно зумеры и младшие миллениалы — среди них доля тех, кто вообще не употребляет алкоголь, составляет от 54% до 61%.
Крепкий алкоголь (например, водка) среди молодежи до 25 лет практически полностью потерял популярность — доля тех, кто его выбирает, находится на уровне статистической погрешности (около 1%).
Так что то, что зумеры пьют меньше, — чистая правда. Средний объем численного потребления этанола на душу населения среди юношества стабильно падает.
Разница между «не пьют совсем» и «пьют реже»
Ключевой феномен поведения представителей поколения Z заключается в изменении самой концепции отдыха. Если старшие миллениалы и бумеры часто использовали алкоголь как быстрый «социальный клей» для снятия комплексов или единственный доступный способ разгрузить психику после рабочей недели, то современная молодежь выбирает селективный подход.
В социологии этот подход получил название mindful drinking («осознанное потребление»). Молодые люди могут выпить один красивый авторский коктейль в баре ради вкуса и атмосферы, но откажутся от продолжения застолья до потери контроля.
Зумеры и алкоголь: тренды
Зумеры изменили подход к алкоголю: на смену системным пьянкам пришел ситуативный, эстетский выбор.
Продажи безалкогольного вина среди покупателей 18–25 лет выросли на 79%. Это означает, что часть молодежи не отказывается от алкоголя полностью, а становится избирательнее: употребляет реже, меньшими порциями, выбирает более легкие напитки. Поколение Z пьет меньше — да, но не обязательно «не пьет вообще». К такому же выводу пришел, например, нарколог Александр Казанцев: он рассказывал, что снижение употребления крепкого спиртного может быть связано не с тенденцией отказа от алкоголя, а с тем, что молодежь выбирает более слабые напитки, такие как сидр или пиво.
Здоровье, спорт и контроль самочувствия
Но почему молодежь отказывается от алкоголя? Один из ответов кроется в тотальной популяризации здорового образа жизни и биохакинга. Зумеры стали первым поколением, сформировавшимся в эпохе доступности трекеров сна, фитнес-браслетов и культивирования ментального благополучия.
Молодежь внимательно отслеживает фазы сна с помощью умных часов и видит наглядный вред спиртного для восстановления организма.
Алкоголь признан сильным депрессантом. В условиях высокого фонового стресса молодые люди избегают веществ, усиливающих тревожность и депрессивные состояния.
Живя в эпоху тотального распространения смартфонов и социальных сетей, зумеры панически боятся попасть на видео в непотребном виде. Потеря контроля над собой воспринимается как репутационный риск. Так что поколение Z пытается пить меньше в том числе и для того, чтобы выглядеть лучше.
Все эти мотивы формируют рациональный подход, при котором выпивка теряет свою прежнюю привлекательность.
Потребление алкоголя снизилось?
Новые вкусы, упаковка и маркетинг
Еще одна причина, почему молодежь отказывается от алкоголя, кроется в маркетинге.
Производители напитков быстро осознали, что продажи классического крепкого алкоголя и традиционного пива среди молодой аудитории проседают. В ответ на изменившийся спрос глобальный и российский ретейл стремительно перестраивает свои линейки.
Сегодня динамично растет рынок безалкогольного пива, вина и крафтовых напитков на растительной основе. В России, например, производство безалкогольного пива в 2025 году выросло на 28,1%, до 20,8 млн декалитров.
На полках супермаркетов появилось огромное количество безалкогольных тоников, функциональных газировок с адаптогенами, ботаникалами и ноотропами. Напитки разливают в эстетичную баночную тару с минималистичным дизайном, делая их полноценным стильным аксессуаром для вечеринок.
Тренд на безалкогольные напитки (Zero-proof, моктейли и функциональные напитки) — одно из самых быстрорастущих направлений в современной ресторанной и барной индустрии. По данным аналитической компании NTech, в России розничные продажи безалкогольных напитков за прошлый год выросли на 11–14% в денежном выражении. При этом натуральные продажи (в литрах) растут медленнее. Это прямое доказательство того, что потребители стали покупать меньше дешевой газировки, переключая внимание на более дорогие, качественные и сложные продукты (крафтовые лимонады, комбучу, функциональные тоники).
Какой алкоголь выбирает молодежь
Почему тренд неодинаков в разных странах
Мировой рынок безалкогольных напитков вырос с $1,22 трлн до $1,29 трлн. Объемы потребления традиционного алкоголя в мире падают (особенно сильно проседает вино). Эту долю забирают сегменты RTD- альтернатив (Ready-to-Drink) и сложные безалкогольные имитации.
Глобальный тренд на безалкогольные альтернативы сильно фрагментирован. В то время как в одной стране полки супермаркетов заставлены безалкогольным джином и виски, в другой этот сектор может полностью игнорироваться. В России большую роль играет государственная политика, популяризация ЗОЖ и снижение доли граждан, чьи привычки сформировались в советскую эпоху.
В то же время далеко не все зумеры не пьют. Правда в том, что в сельских регионах и экономически неблагополучных районах старые привычки сохраняются значительно сильнее, чем в крупных интеллектуальных центрах.
Аналитики разделяют потребителей безалкогольных альтернатив на два лагеря.
«Осознанные» модераторы (Mindful — Великобритания, США, Канада). Здесь сильна культура ЗОЖ, фитнеса и таких челленджей, как Dry January («Сухой январь»). Люди покупают безалкогольный алкоголь, чтобы полностью заменить им выпивку на вечер ради ментальной ясности и контроля.
«Ситуативные» модераторы (Situational — Германия, Испания, Франция, Россия). В этих странах сильны традиции классического виноделия и пивоварения. Безалкогольные версии (особенно пиво в Германии и Испании) воспринимаются просто как прохладительный напиток в течение дня, альтернатива лимонаду или изотоник после спорта, а не идеологический отказ от алкоголя.
Как маркетинг влияет на тренды в сфере питания
Япония — лидер по безалкогольному пиву и RTD. В 2007 году страна приняла жесткие поправки к закону о дорожном движении (Road Traffic Act), введя фактически нулевую толерантность к вождению в нетрезвом виде и огромные штрафы не только для водителя, но и для пассажиров. Это заставило японские корпорации создать огромные линейки качественного пива и коктейлей с абсолютным 0,00% алкоголя, которые теперь пьют даже на корпоративах.
А вот в развивающихся экономиках или странах с высоким уровнем социального неравенства потребитель не всегда понимает, почему он должен платить за «просто воду со специями» столько же, сколько за крепкий алкоголь. Там тренд смещается в сторону более понятных и дешевых RTD-банок (готовых коктейлей) или крафтовых лимонадов.
Почему не стоит романтизировать и стыдить любой выбор
Трансформация социальных норм неизбежно приводит к смене приоритетов. Популярные еще 10 лет назад шутки про тотальное похмелье по утренним понедельникам сегодня воспринимаются аудиторией как устаревший и странный юмор.
При этом в молодежной среде активно организуются трезвые вечеринки зумеров (sober parties), где участники танцуют, общаются, пьют безалкогольные коктейли и наслаждаются музыкой без допинга. В этой новой реальности общественная мораль стремится к принятию: человек не должен оправдываться, почему он не пьет на встрече. В свою очередь те, кто решает выпить бокал вина за ужином, не подвергаются осуждению. Главным трендом становится взаимное уважение и свобода личного выбора.
Трезвость — не автоматически «правильный» выбор, а алкоголь — не признак «отсталости».
Ранее рассказывали, почему перепотребление перестало быть трендом и как перестать покупать ненужное.
