Начало военной операции на Украине, санкции Европы и США, а также отказ многих западных компаний от работы на российском рынке серьёзно изменили экономический ландшафт. Согласно исследованию iAB Russia, результаты которого есть в распоряжении NEWS.ru, более половины игроков рынка рекламы сокращают расходы. Однако работа продолжится, когда политическая ситуация успокоится: маркетинг становится ненужным только в условиях плановой экономики. Во всех остальных случаях без рекламы не обойтись даже в тяжёлый кризис.
За последние две недели о приостановке работы в России заявили многие иностранные компании, которые в том числе были одними из крупнейших рекламодателей страны. Некоторые корпорации не прекратили работу совсем, но пообещали отказаться от рекламной деятельности, — среди них, например, PepsiCo, Coca-Cola, Nestle и Mars.
Работающие в Интернете компании тоже ограничили деятельность. Серьёзнее всех ударил Google: российским пользователям запретили пользоваться рекламной системой AdSense и пожертвованиями на YouTube, фактически запретив производителям контента зарабатывать. В то же время россиянам перестали показывать рекламу во всех видеороликах видеоплатформы от Google. Другой удар пришёл с противоположной стороны: российские власти заблокировали Instagram и Facebook, а материнскую компанию Meta собрались признавать экстремистской организацией.
По результатам исследования iAB Russia, около половины игроков рекламного рынка ожидают дальнейшего ухудшения ситуации. Расходы снизили более 50%. Треть респондентов (33,7%) считают, что рынок интерактивной рекламы в России в 2022 году сократится на 26–50%, — такое мнение высказывают представители и рекламных агентств, и технологических платформ, и площадок. И если 53,7% участников исследования намерены бороться с последствиями дальнейшего негативного развития ситуации созданием продуктов, то 46,3% — увольнениями и сокращением зарплат.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Опрошенные NEWS.ru эксперты, работающие в маркетинге, говорят, что сейчас рынок поставлен на паузу. Рекламные компании, акции для потребителей, исследования остановлены. Они подчёркивают: рынок сохраняется, но его игроки ждут, пока ситуация станет более спокойной и появится горизонт планирования.
Все ждут выхода на плато, на какое-то состояние равновесия, когда будет понятно, сколько стоит доллар, как экспортно-импортные операции проводить, какие компании ушли точно, а какие не ушли, что у людей будет с доходами, — рассказал руководитель агентства по маркетинговым исследованиям.
По словам собеседника NEWS.ru, в результате рынок будет сокращаться — вместе с иностранными компаниями и платформами уходят и огромные рекламные бюджеты. Некоторые организации могут не пережить этот кризис, но в целом маркетинг в России сохранится, «пока у нас есть рыночные отношения и торговля».
Рынок трансформируется и на место крупных игроков придут стартапы и небольшие компании, считает он. Однако заменить западных игроков в том же качестве российские компании не смогут: они будут действовать по-другому, потому что бизнес-процессы и технологии в любом случае будут отличаться.
Никто из опрошенных NEWS.ru экспертов не верит в полный крах маркетинга в России. Однако они признают, что санкции, ограничения и уход западных компаний наносят удар по рынку. Так, основатель центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов обратил внимание на крупных игроков, которые во многом жили за счёт заказов больших западных компаний. По его мнению, частично это компенсируется после «передела рынка», но азиатские организации, которые могут прийти вместо западных, экономнее тратят деньги, а у российских этих денег не будет в принципе. Однако в какой-то степени это заставит маркетологов быть более гибкими и производить более качественный продукт.
С одной стороны, неприятно, что рынок падает, с другой стороны, его нужно было как-то взбодрить, — подчеркнул он.
Специалист по коммуникациям, управляющий партнёр компании PolarLights Антон Муравьёв видит и новые возможности для коммуникаций с потребителем. По его мнению, спрос на маркетинг вырастет со стороны малого и среднего бизнеса, работающего в сфере туризма: внутренний туризм получит ещё большее развитие после завершения фазы общего ступора, хоть и в других экономических и логистических реалиях.
Для специалистов-практиков есть все возможности продолжать заниматься тем, чем они занимались, или как-то переформатировать деятельность и своё сознание. Заезженная формулировка «нет повода впадать в отчаяние» вполне должна сработать, — уверен он.
С самыми большими сложностями столкнутся блогеры и работающие с ними платформы, считает основатель агентства «Социальные сети» Денис Терехов. По его словам, даже самым популярным инфлюенсерам будет трудно перевести аудиторию вслед за собой на новую площадку. Кроме того, российские сервисы, такие как RuTube и «Яндекс.Дзен», не имеют такой развитой системы монетизации, как заблокированные Instagram и Facebook, а также YouTube, авторы которого лишились монетизации.
Более того, три четверти денег в рекламных интеграциях блогеры получали от западных брендов, а остальные рекламные кампании были для российского бизнеса имиджевыми. Соответственно, реклама станет консервативнее — «сейчас не до плясок с Даней Милохиным и не до весёлых роликов с Моргенштерном».
И для блогеров, и для площадок настали тяжёлые времена, — подчеркнул эксперт.
Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артём Соколов также ждёт значительного сокращения объёмов рынка рекламы в соцсетях. Однако он уверен, что в будущем произойдёт перераспределение рынка между сохранившимися соцсетями и заказчиками.
Маркетинг — это очень гибкая сфера, где постоянно появляются новые тренды, изменяются приёмы. Надеюсь, что рынок сможет адаптироваться к новым условиям, — заключил он.