Непростая буква: Zнак спецоперации на Западе сочли токсичным для бизнеса
Буква Z, которую используют в качестве опознавательного знака Вооружённые силы России в ходе спецоперации по денацификации и демилитаризации Украины, поставила в неудобное положение те компании по всему миру, которые используют эту букву в своих названиях и логотипах. Иногда такие названия имеют многовековую историю. Сейчас перед этими компаниями стоит нелёгкая задача — избавиться от ассоциаций, которые последняя буква латинского алфавита стала вызывать у общественности во многих странах, в первую очередь на Западе.
Первой ласточкой нового тренда на отказ от буквы Z стало объявление страховой фирмы Zuriсh, которая в понедельник сообщила о том, что временно отказывается от своего логотипа, состоящего из одного этого символа — белой буквы на синем фоне.
В заявлении швейцарской компании говорится про обеспокоенность тем, что логотип, который она носит уже 150 лет, может быть истолкован как знак поддержки политики Кремля и тем нанести ущерб её бизнесу.
Мы временно убираем букву Z из наших аккаунтов в соцсетях, где её появление может быть неправильно истолковано. Мы внимательно следим за ситуацией и предпримем следующие шаги, когда это потребуется. Наш бренд пользуется доверием, и мы доказали нашу способность меняться и приспосабливаться к вызовам времени, — говорится в заявлении компании.
Zurich Insurance Group стала одной из первых глобальных компаний, которая открыто осудила действия Москвы. Одновременно компания объявила, что прекращает обслуживание клиентов в России. Так же поступила немецкая страховая компания Allianz, входящая, согласно рейтингу Совета финансовой стабильности (FSB), в список системно значимых для мировой экономики.
Военно-маркетинговая операция
В «пострадавших» компаниях уверены, что в ходе спецоперации на Украине произошло то, что в мире бизнеса называют identity theft (или identity hijacking) — присвоение логотипа или имиджа.
Разлетающиеся по всему миру видео и фотографии российской техники со знаком Z на броне заставили мировую общественность забыть о том, что эта буква ничуть не лучше и не хуже остальных 25 и что российские власти не имеют на её применение эксклюзивного права. Это право им по факту добровольно отдали сами же компании, бросившиеся снимать Z со своих вывесок.
Россия в глазах Запада, по сути, превратила букву Z в такой же узнаваемый символ, каким является, к примеру, символ серпа и молота для левых движений. Пожалуй, эта нерусская буква оказалась самым маркетингово успешным (хотя и явно непреднамеренным) достижением на мировой арене, наряду c матрёшками, балалайками и улыбкой Юрия Гагарина, а также самой мощной победой в мировой информационной войне, какую не смогли одержать даже государственные СМИ.
Этот имиджевый успех оказался настолько неоспоримым, что не только отдельные частные фирмы, как уже упомянутая Zuriсh IG, но целые правительства пытаются предотвратить его распространение — подобно тому, как они недавно пытались предотвратить распространение коронавируса.
От Z подальше
Дальше всего на сегодняшний день пошли власти ФРГ, где по историческим причинам крайне остра аллергическая реакция на любой символизм, который напоминает немцам, пережившим денацификацию под контролем иностранных держав, о позорных страницах их собственной истории.
МВД Германии известило, что рассматривает поправку в Уголовный кодекс страны, которая сделает публичную демонстрацию буквы Z таким же преступлением, каким в ФРГ является публичная демонстрация свастики и прочих нацистских символов.
«Как таковая, буква Z, конечно, под запрет не подпадает», — говорится в заявлении МВД ФРГ. Но «в частных случаях её использование может означать поддержку» российских действий на Украине, что «может стать объектом уголовного преследования».
Если такая поправка обретёт силу закона, то решение Zurich IG убрать свой логотип может оказаться весьма дальновидным, поскольку иначе компании пришлось бы доказывать немецким органам по защите конституции, что Z в составе логотипа на дверях её офисов в ФРГ не означают одобрения политики Кремля и не является тем самым «частным случаем», о которых предупреждает министерство.
Желание объявить букву Z вне закона нашло поддержку и в бундестаге, глава международного комитета которого Михаэль Рот заявил, что «любой немец, демонстрирующий букву Z, превращает себя в вассала режима Путина и должен нести за это наказание».
Решение о запрете буквы Z ещё не принято на федеральном уровне, однако такие запреты уже введены в землях Бавария и Нижняя Саксония. Федеральное правительство приветствовало эти инициативы. Изображение буквы Z, будь то онлайн или в реальной жизни, может привести к лишению свободы на срок до трёх лет.
С инициативой наказывать за любовь к букве Z ещё до такой же немецкой инициативы выступили члены литовского и эстонского парламентов. Они пошли ещё дальше немецких коллег и предложили объявить вне закона также чёрно-оранжевую георгиевскую ленту. Эти предложения с энтузиазмом восприняли в Киеве, где глава МИД Украины Дмитрий Кулеба призвал правительства всех стран последовать такому же примеру.
Опасения Zurich Insurance Group разделяет и британская компания Ocado, занимающаяся технологиями поставок продуктов. Хотя в её названии не содержится «опасная» буква, фирма использует сервис быстрой доставки продуктов Zoom (не путать с одноименной программой для проведения дистанционных конференций). Ocado терпит маркетинговую катастрофу, потому что она запустила свой Zoom всего за неделю до входа танков с белыми Z на Украину, и теперь фирме придётся проводить ребрендинг «новорождённого» сервиса, чей логотип представляет собой такую же белую Z в малиновом круге.
Одновременно с объявлением об изменении дизайна Ocado известила о том, что жертвует 150 тысяч фунтов на гуманитарную помощь Украине — чтобы ни у кого не осталось сомнений в том, что онлайновый гастроном не поддерживает политику Москвы. Кстати, партнёр Ocado по бизнесу Marks & Spencer продолжает вести бизнес в России, где работает 48 его магазинов.
Когда Z не стоит свеч
Замена логотипа, особенно если он присутствует на рынке полтора столетия, как в случае с Zurich IG, — операция чрезвычайно дорогостоящая и трудозатратная, и большой вопрос, всегда ли такая игра стоит свеч, сказал NEWS.ru эксперт в области брендинга и маркетинга из Санкт-Петербурга Александр Петренко, сам в прошлом работавший с Zurich Insurance Group.
Многие бренды, особенно старые, стоят иногда больше, чем продукция, производимая под этим логотипом. Чтобы отказаться от лого, у компании должны быть веские причины. Главной такой причиной чаще всего являются опасения в потере лояльности клиентов. В случае с Zurich IG, там, вероятно, сочли, что их лого может диссонировать с антивоенными настроениями, которые сегодня охватили Европу и мир, и это может оттолкнуть клиентов как минимум на эмоциональном уровне.
Александр Петренко — гендиректор маркетинговой исследовательской компании «Грифон-Эксперт»
Author: Александр Петренко [ гендиректор маркетинговой исследовательской компании «Грифон-Эксперт» ]
Многие бренды, особенно старые, стоят иногда больше, чем продукция, производимая под этим логотипом. Чтобы отказаться от лого, у компании должны быть веские причины. Главной такой причиной чаще всего являются опасения в потере лояльности клиентов. В случае с Zurich IG, там, вероятно, сочли, что их лого может диссонировать с антивоенными настроениями, которые сегодня охватили Европу и мир, и это может оттолкнуть клиентов как минимум на эмоциональном уровне.
По мнению Петренко, Zurich IG вряд ли откажется от своего полуторавекового логотипа насовсем и вернёт его на своё заслуженное место, как только антироссийские настроения в мире пойдут на спад.
Зато неожиданную поддержку сторонники буквы Z нашли в лагере американских ультраправых, которые объявили её запрет «очередным проявлением cancel culture» («культуры отмены») и проявлением оголтелой русофобии.
Один из лидеров движения белых расистов и антисемитов, автор сотен статей в неонацистской газете Daily Stormer 30-летний Джозеф Джордан осудил «дискриминацию» этой буквы и заступился за тех, кто таким образом выражает поддержку российской спецоперации в третьих странах.
Почему одна буква вызвала такую панику среди либералов, что они начали охоту на ведьм? Потому что это они представляют для стабильности Запада большую угрозу, чем Владимир Путин. Как совместить их заявления о свободе слова с желанием объявить букву Z вне закона? —вопрошает он.
Критики запрета буквы Z также иронизируют, что тогда и президент Украины Владимир Зеленский должен сменить фамилию, поскольку в латинском написании она начинается с «неприличной» буквы.
Решили не отказываться от Z и в разработчике софта Zulip, сочтя, что их бело-голубой логотип имеет мало общего с белыми российскими символами. Не проявляют пока спешки и такие компании, как Zipcar, Zoomer Media, ZenHub и другие, чьи представители справедливо указывают, что оттого, что они уберут спорную букву из своих названий или оставят её на месте, Москве и Киеву будет в равной мере ни жарко ни холодно.
