Старые добрые гипермаркеты традиционного формата потихоньку уходят в прошлое. В рейтинге крупнейших ретейлеров их активно теснят марткетплейсы и жёсткие дискаунтеры. Сегодня покупатели ценят удобство, широчайший ассортимент и низкие цены. Всё это им дают интернет-платформы, супердешёвые магазины-склады и небольшие сетевые магазинчики «у дома». Это снизит доходы крупнейших торговых сетей, таких как METRO или «Ашан». Отдадут ли они своих покупателей без боя?
Смена парадигмы
По итогам января — июня 2021 года сети гипермаркетов «Ашан» и METRO покинули десятку крупнейших российских ретейлеров, где занимали два последних места. По оценкам аналитиков, год к году выручка «Ашана» сократилась на 17,3%, до 99,1 млрд рублей, выручка METRO осталась на уровне 96,1 млрд рублей. Теперь девятое место в рейтинге Infoline занял Ozon с оборотом 141,9 млрд рублей, а 10-ю строчку — сеть дискаунтеров «Светофор» с выручкой 120,5 млрд рублей.
Гипермаркеты во всём мире чувствуют себя неважно. И российские сети не являются каким-то исключением. Покупатели к данному формату явно охладели. Гипермаркеты отнимают много времени и требуют больших затрат на покупку впрок. На фоне снижения собственных доходов потребители предпочитают закупаться часто и понемногу в магазинах рядом с домом. Масла в огонь подливают вводимые в ряде регионов антиковидные ограничения на посещение торговых центров, где как раз и размещаются многие «динозавры» мира торговли.
Следите за развитием событий в нашем Телеграм-канале
Впрочем, не случись коронавируса, гипермаркеты всё равно вряд ли могли бы рассчитывать на светлое будущее. Все крупные игроки ещё до пандемии стали фиксировать снижение прибыли. У того же «Ашана» в 2018 году выручка упала на 8,5%, в 2019 году — на 13%. В 2020 году этот показатель сократился ещё на 12,2%.
Тот факт, что в десятку крупнейших ретейлеров попали маркетплейс и жёсткий дискаунтер — явление скорее закономерное. И вот почему.
Из офлайна в онлайн
Что представляет собой маркетплейс? Это платформа для электронной коммерции, на которой свои товары одновременно продаёт множество компаний. Маркетплейс только посредник, а потому его главная задача — максимально упростить коммуникацию между продавцом и покупателем.
Первым маркетплейсом стал всемирно известный Amazon, который увидел свет в далёком 1994 году. И, надо заметить, быстро нашёл своего покупателя. Первым российским маркетплейсом по праву считается Ozon, созданный по облику и подобию американской компании. Он вышел на рынок немного позднее — в 1998 году. Сначала он предлагал покупателям стандартный ассортимент — книги, DVD-диски. Однако постепенно ассортимент расширялся, охватывая всё новые категории: электроника, одежда, товары для дома. В попытке выжить в пандемию маркетплейсы стали продавать еду.
По данным исследования платёжного сервиса «Скрепка», в 2021 году спрос на онлайн-покупку продуктов питания вырос на 34%. Это продолжение тренда, заданного ещё в прошлом антиковидными ограничениями.
С начала пандемии россияне «распробовали» доставку продуктов на дом, оценили удобство и экономию времени. К тому же качество этих услуг непрерывно растёт: мы наблюдаем ужесточение конкуренции на рынке сервисов доставки за счёт появления новых амбициозных компаний, — рассказал NEWS.ru генеральный директор компании Алексей Шумилин.
С одной стороны, уход потребителя в онлайн — это попытка сократить затраты (жителю небольшого города или посёлка удобно и выгодно заказать доставку холодильника, чем ехать за ним самостоятельно в ближайший мегаполис), с другой — желание как можно меньше посещать общественные места, считает Варвара Орлова, основатель диджитал агентства PR-Games.
Товары повседневного спроса, одежда, обувь, книги, бытовая техника и электроника — всё это покупатели сегодня предпочитают приобретать удалённо, с помощью маркетплейсов, — сказала Орлова NEWS.ru.
Интересно здесь ещё и то, как на фоне смены поколений меняются потребительские предпочтения. Прежде всего за счёт возрастающей экономической активности «зумеров» (молодых людей в возрасте до 25 лет). В отличие от «миллениалов», склонных к спонтанным покупкам, «зумеры» чаще составляют списки необходимых товаров и проявляют повышенный интерес к заказу продуктов онлайн, заметил Шумилин. К тому же последние редко закупают продукты на длительный срок, предпочитая ежедневно докупать свежее.
«Жёсткие» игры
Смена поколений и потребительских предпочтений — это лишь одна сторона медали. Падение доходов населения, наблюдаемое с 2014 года, и общий экономический кризис в стране привели к увеличению числа магазинов, работающих в формате «жёсткий дискаунтер». Неудивительно, что именно формат супердешёвых магазинов, где экономят на комфорте покупателя, оказался самым быстрорастущим сегментом продовольственной торговли в России за последние годы.
Один из самых известных представителей магазинов низких цен — сеть «Светофор». Сам «Светофор» считает своей аудиторией «семейных людей со средним доходом или ниже среднего, которые планируют свои покупки и посещают магазин один-два раза в неделю». При этом ретейлер обещает своим покупателям цены на 20% ниже, чем у других.
«Яркое мигание «Светофора» — ещё одно знаковое явление, порождённое пандемией и снижением доходов людей. Дискаунтер пришёлся в связи с этим как нельзя более кстати. Потребители готовы согласиться на меньший ассортимент, не столь высокое качество для того, чтобы платить меньше, — объяснил NEWS.ru главный аналитик TeleTrade Марк Гойхман.
Действительно, ассортимент дискаунтеров менее разнообразен, чем у классических магазинов. Здесь не увидишь фрукты и овощи, мясо, а также молочные продукты — всё то, что мы называем скоропортящимися продуктами. Это помогает сокращать расходы на персонал, благодаря чему в том числе жёсткие дискаунтеры держат низкие цены. К тому же практически все магазины практикуют формат самообслуживания, что опять же свидетельствует об экономии на персонале. Правда, этим российского покупателя явно не напугаешь.
Ближе к дому
Особую роль в торговле сегодня играют небольшие сетевые магазины «у дома», которые были в диковинку на заре «гипермаркетной» эры. В их ассортименте — всё самое необходимое: меньше, чем в гипермаркетах, но вполне достаточно для текущих нужд. Из дополнительных плюсов — шаговая доступность, возможность экономии времени на покупках.
Мы говорим о том, что «Ашан» и METRO покинули первую десятку ретейлеров, что воспринимается как событие, чуть ли не сенсация. Но при этом как на само собой разумеющееся не обращаем внимание на то, что первые два места по выручке стойко занимают X5 Group и «Магнит», — отметил Гойхман.
Тройка лидеров по итогам первого полугодия выглядит так: X5 Group («Пятёрочка», «Перекресток», «Карусель») с выручкой более 1 трлн рублей, «Магнит» (801,6 млрд) и Mercury Retail Group («Бристоль» и «Красное & белое») с оборотом в 330 млрд. Цифры говорят сами за себя.
К слову, четыре ведущих игрока в формате proximity («Пятёрочка», «Магнит» и «Дикси», «Красное и белое») в 2010 году насчитывали всего 6,7 тысячи магазинов, а в 2015 году — уже 21 тысячу, а в 2019 году — почти 37 тысяч. Очевидно, магазины, работающие по принципам мягкого дискаунтера, и теперь пользуются популярностью у населения.
Туманные перспективы
А вот гипермаркеты, когда-то ставшие настоящим прорывом в российском розничном ретейле, со временем утратили все свои преимущества. Возможность купить «всё и сразу» за один заход в одном месте по относительно невысоким ценам меркнет перед новыми реалиями и трендами, признаёт Гойхман.
В обозримом будущем массового возвращения покупателя в гипермаркеты ждать не стоит, считает Алексей Шумилин. А потому, такие гиганты как «Ашан» и METRO в ближайшие годы сосредоточат своё внимание на работе с интернет-заказами.
Количество офлайн-магазинов в ближайшие пять лет сократится примерно на 15–20%, прогнозирует Шумилин. Но выручка «выживших» снизится незначительно. А всё благодаря активности покупателей старшего возраста, привыкших выбирать продукты с полки и воспринимающих еженедельную поездку в гипермаркет как семейный ритуал.