Из-за пандемии коронавируса и экономического кризиса покупательская способность россиян серьёзно сократилась. По данным экспертов Высшей школы экономики, во второй половине 2020 года она снизилась до минимума с 2011-го. При этом реальные доходы граждан упали на 8%. Чтобы убытки не были катастрофическими, представители ретейла всячески завлекают покупателей. В ход идут все средства — от секретных запахов до модных образов из Instagram. Эксперты рассказали NEWS.ru, как предприниматели убеждают нас совершать импульсивные покупки.
Первое, что нужно сделать бренду, — выделиться среди конкурентов. Зайдя в магазин или ресторан, человек должен ощутить непреодолимое желание оставить там круглую сумму. Для этого предприниматели задействуют все органы чувств человека — глаза (зрение), уши (слух), язык (вкус), нос (обоняние), кожу (осязание), сообщила NEWS.ru маркетолог и ресторатор Мария Ракуса. Главная стратегия любого продвижения — играть на страхах людей, их боли и мечтаниях.
Красота и изящество всегда цепляют покупателей. Воздействие на зрение даёт самые хорошие результаты. Поэтому бренды одежды и обуви стараются использовать в рекламе образы красивых худых девушек. Идеально, если дама будет известным блогером или певицей.
Девочки смотрят и мечтают ею быть. Она рекламирует какое-то платье за 2000 рублей.
Понятно, что знаменитость его надела только для съёмки. Но всё равно покупка вещи — это маленький шажок к мечте быть на неё похожей.
В магазинах одежды обманывают покупателей с помощью правильно настроенного освещения и сенсоров. В зеркале примерочной создают изображение, которое отличается от реального. У человека «уходит» лишний вес, не заметен целлюлит и растяжки. Женщина рада, что наконец нашла платье, в котором она богиня. Однако дома её постигает разочарование, сообщает Ракуса.
Женщины любят ушами. Чтобы они совершили много необдуманных покупок, ретейлеры используют аудиоэффекты. Так, магазины низкой и средней ценовой категории включают громкую бодрую и весёлую музыку. Покупателю должно быть даже слегка дискомфортно.
Музыка способствует тому, что человек должен оживиться, быстро выбрать товар, померить его и купить, — сообщает Мария Ракуса.
Таким же приёмом пользуются в недорогих ресторанах, кофейнях и закусочных. Человек должен быстро выбрать, поесть и уйти, освободив место для следующего посетителя.
В торговых сетях премиум-сегмента, напротив, такой подход неактуален. Там всё направлено на вдумчивый выбор и изучение товара, поэтому музыку включают приглушённую и ненавязчивую.
Определённые запахи также способны манипулировать сознанием покупателей. Маркетологи открыли удивительное свойство аромата апельсина. Когда в воздухе ощущаются нотки цитрусовых, люди делают на 20% больше покупок, сообщила Ракуса. Этот запах снижает уровень стресса и критического мышления, активизирует гормон удовольствия.
Ароматы кожи и табака, разлитые в воздухе, — ещё один способ заставить покупателя достать кошелёк. Они хорошо «работают» в магазинах обуви, кожгалантереи, аксессуаров и даже в автосалонах. Запахи рождают в голове ассоциации с красивой жизнью и роскошью, сообщила эксперт. Некоторые ароматы, напротив, способны напрочь отбить желание покупать. К ним относятся запахи зелёного чая, базилика, сложные сочетания ароматов.
Вкусовые рецепторы тоже необходимо радовать. Тогда покупатели оставят в магазинах больше денег. С этой целью, например, в одном из магазинов отечественной косметики угощают всех гостей чаем. У многих брендов среднего и высокого сегмента на прилавке лежат сладости. Конфеты и печенье работают, как и аромат апельсина, провоцируя выброс гормонов удовольствия.
Ещё один приём ловли покупателей на живца назвал в беседе с NEWS.ru кандидат экономических наук маркетолог Игорь Качалов. Магазины размещают сопутствующие товары в нужных отделах и делают их максимально заметными.
В мясном отделе ставят горчицу или соус. В винном — сыры и орехи, чтобы человек взял товар вместе с основным. Так чек может вырасти на пару тысяч.
Но, несмотря на все уловки, россияне всё реже делают импульсивные покупки, они давно стали осознанными потребителями, сообщил Качалов. По его данным, только 3–5% товаров, которые покупают наши соотечественники, отправляются в мусор, остальные используются по назначению. Это количество немного увеличивается после новогодних праздников, когда не все подарки оказываются нужными.
