Отсутствие значка доллара, евро и др. рядом с ценой блюда — простой, но весьма эффективный психологический трюк. Обозначение валюты рядом со стоимостью блюда включает определённый «звоночек», наводит на мысль, что это удовольствие стоит реальных денег. В Корнельском университете (штат Нью-Йорк, США) ставили эксперимент: одним посетителям ресторана давали меню со значками доллара, а другим — без них. Вторые всегда тратили существенно больше.
Стоимость блюда в 800 рублей превращается в 799 рублей. По сути, разницы никакой, но так уж устроен наш мозг, что первая увиденная цифра запоминается лучше прочих. Если она ниже, то и цена воспринимается как более привлекательная. Впрочем, высококлассные рестораны этот избитый приём практически не используют. Намереваясь посетить такое заведение, посетитель изначально настраивается на то, чтобы оставить там круглую сумму.
Стандартные пункты в меню, такие как салат из томатов и мяса цыплёнка, часто сопровождаются эпитетами, призванными возбудить аппетит, типа «сочных» (томатов) и «нежнейшего» (мяса). Как показало исследование Иллинойского университета в Урбана-Шампейне (США), эта уловка ведёт к увеличению продаж на 27%. Рестораторы стремятся к тому, чтобы описание блюда было настолько завораживающим, насколько возможно. Но речь идёт о словах, без которых можно обойтись: «клубни картофеля, запечённые с розмарином» больше нравятся посетителям, чем просто «картофель запечённый».
Беспроигрышный приём с точки зрения продаж, когда название блюда вызывает тёплые ностальгические ассоциации, воспоминания о доме, близких людях, счастливом детстве. В небольших «семейных» ресторанчиках и кафе гораздо чаще, чем в крупных сетевых ресторанах, можно найти «шоколадный торт по бабушкиному рецепту».
Выбирая блюдо из меню по привлекательной цене, мы можем не заметить, что стоимость указана за 100 граммов продукта. В итоге реальная порция в тарелке оказывается вдвое-втрое больше. Соответственно, в счёте будет значиться сумма в два-три раза большая. К этой уловке, как правило, прибегают сетевые заведения, работающие по принципу самообслуживания. Кроме того, многие рестораны не указывают размер порции и её калорийность, что хоть и не криминал, но усложняет посетителю выбор.
Чтобы представить блюда более оригинальными, рестораторы добавляют в меню национальный колорит.
Чтобы понять, что значит тот иной гастрономический термин, посетитель вынужден вступить в диалог с официантом. Конечно, название «тальятелле с креветками» звучит более аутентично и для многих — привлекательнее, чем «спагетти с креветками». Но «тальятелле» по-итальянски и есть спагетти, она же лапша.
Чтобы привлечь внимание к блюдам, приносящим больше прибыли, разработчики меню заключают их описание в декоративные рамки. Либо же какие-то пункты подчёркиваются, помечаются цветом. Обычно этим приёмом пользуются дешёвые заведения, статусные рестораны им брезгуют, считая вульгарным.
Как показали исследования, «самые продающие» места на развороте страницы — верхний угол правой страницы и её середина. Именно туда принято помещать блюда, наиболее выигрышные с точки зрения дохода. Кроме того, названия и описания дешёвых блюд обычно набраны мелким, трудночитаемым шрифтом, что вынуждает людей переводить взгляд на крупные красивые надписи.
Если меню имеет объём пухлого фолианта и пестрит десятками, а то и сотнями наименований, у посетителя голова идёт кругом.
Он не может сориентироваться и останавливает выбор на «первом попавшемся» блюде, независимо от цены. В Борнмутском университете (Великобритания) выяснили, какое количество блюд в меню оптимально с точки зрения потребителей. Оказалось, для заведений быстрого питания — по шесть в каждой категории, для ресторанов высокой кухни — по семь–десять.
По словам автора нескольких бизнес-бестселлеров американца Уильяма Паундстоуна, «главная функция блюда за $115, единственного с трёхзначной цифрой в списке, — чтобы на его фоне остальные цены не выглядели слишком высокими». Рестораторы уверяют: наличие в списке кушаний дорогого яства играет роль «громоотвода», побуждающего обращаться к тому, что подешевле.
Помимо меню, у рестораторов есть и другие средства маркетингового воздействия на посетителя. По словам американского психолога доктора Роберта Чалдини, автора бестселлера «Влияние: психология убеждения», когда официанты приносят вам чек без жевательной резинки, это непременно отражается на размере чаевых. С одной мятной жвачкой чаевые увеличиваются на 3,3%, а с двумя — могут и до 20%, утверждает Чалдини. Другой пример: в кафе и ресторанах интерьер обычно продуман так, чтобы гости могли уединиться в укромном уголке, где никто, кроме официанта, их не потревожит. Доказано: если вас никто не видит, если вам комфортно, вы закажете больше блюд и не захотите уходить. Наконец, люди тратят за обедом или ужином в ресторане больше, если в зале играет классическая музыка: шедевры Моцарта, Вивальди, Штрауса раскрепощают, помогая ощутить себя более состоятельными и не скромничать в расходах.
